Kristoffer Housset från PR-byrån Westander skriver intressant i Aftonbladet om lärdomar från den högerpopulistiska vågen. I sammanfattning: negativa budskap om hot, risk och fara tenderar att påverka oss mer än positiva, eftersom vi är mer angelägna att undvika förluster än att vinna. Det är därför främlingsfientliga argument från SD, Brexitförespråkarna och Trump fungerat så bra.
Trump?
Det är nog värt en diskussion om han är ett bra exempel. Visserligen använde Trump ett mer negativt språk (kolla bland annat denna Twitteranalys), men det var å andra sidan mest personliga förolämpningar mot Clinton - och republikanerna var ju faktiskt oppositionsparti; för oppositionspartier håller utvecklingen alltid på att gå åt helvete.
Den som verkligen pratade målande om "risk" i Houssets mening var Clinton, med sin ofta upprepade fråga om amerikanerna tordes anförtro landets kärnvapenkoder åt denne man. Man kan med lika stort fog driva tesen att riskaversiva väljare borde ha valt Clinton. Hon försökte också mobilisera kvinnor och minoriteter genom att beskriva Trump som ett hot mot deras rättigheter.
Trump lovade dessutom i valkampanjen att skapa "millions and millions of jobs" - ett positivt program som mainstreammedia knappast ens har sett som ett politiskt budskap eftersom eliten i Washington är hopplöst klassblind. För en arbetare i rostbältet - med den internationella konkurrensen flåsande i nacken - är det inte lika självklart att man har råd att avfärda löftet som naivt. Tänk om han ändå kan...?
Däremot att bygga en mur mot Mexico - det fattar liberala journalister. "Make America great again" fattar de inte alls - vadå, har vi inte haft det rätt bra nu ett tag...? Jag tror därför att mainstreamrapporteringen om Trumpkampanjen haft en viss bias mot det hotfulla. Om man tittar mer ärligt på det så har han ingjutit mycket politiskt hopp i folk också.
Budskapet om miljoner nya jobb bygger visserligen i grunden på ett upplevt hot (mot jobben), men om man ska dra det så långt så bygger naturligtvis all samhällsförändring på olika typer av problem som ska lösas och risker som ska undvikas. Då kommunicerar alla partier om hot hela tiden, överallt. Så Houssets text måste ändå förstås lite smalare; som en idé om hur man ska tala till väljarna.
Så, även om Trump kan diskuteras - borde andra politiska aktörer inspireras av högerpopulisterna och prata mer om hot och faror? Housset tar som exempel att man skulle kunna beskriva utebliven invandring som ett hot mot välfärden.
Jag håller med om väldigt mycket. Framför allt ligger det som en blöt filt över mycket progressiv politisk kommunikation idag att folk gillar positiva budskap, att man ska "säga vad man är för" och berätta om hur man förbättrar världen. Om vi åtminstone kunde enas om att det inte på förhand går att säga om det är bäst att exploatera positiva eller negativa känslor, skulle vi få se mer vägvinnande politisk kommunikation. Det är inget konstigt att hota väljarna med vad som kan förloras. Sådana förluster finns ju därute, på riktigt.
Man kan vinna val bara på att ha en träffande verklighetsbeskrivning - utan egen politik, utan lösning, utan något track record. Det hopp man också måste förmedla ligger i att den som beskriver ett problem, eller ett hot, mest korrekt, också kan förväntas vara den som är bäst skickad att lösa det. Mer tydligt än så behöver man inte skriva väljarna på näsan.
Stefan Löfven och Jonas Sjöstedt pratar gärna om att skapa jobb, men det behövs konkurrens till den högerpopulistiska berättelsen kring vad som hotar jobben. (Förslag: rovkapitalismen, skattesänkningar, urbaniseringen.) Ett parti kan vinna sympatier på att arbetslösheten går ned, men i längden bör man nog också ha en trovärdig förklaring till att jobben försvann i förstaläget. Annars verkar man ju famla i blindo - eller bara ha tur.
Jag är inte lika förtjust i Kristoffer Houssets egna exempel på hur antirasister skulle kunna bli bättre på skrämselpropaganda.
Alla strategier mot högerpopulism måste ta missnöje och oro på allvar. Det är missnöjet och oron som gör hot-budskapen om "islamisering" och "massinvandring" effektiva. Det betyder inte att högerpopulisternas motståndare nödvändigtvis måste formulera egna hot-budskap just på politikområdet invandring. Housset föreslår att man vänder 180 grader på utgångspunkterna för diskussionen: "Jasså, du säger att invandringen hotar välfärden - jag säger att utan invandring hotas välfärden!" Även om det är korrekt i sak, och förtjänar att sägas, så tror jag att detta är en typ av argument riskerar att mest stärka de egna anhängarna, men som knappast går att använda i ett samtal med den som lockas av högerpopulism. Den bästa grunden för övertalning är att utgå från den verklighet som mottagarna faktiskt tycker sig se: inte att påstå att man borde se saker och ting precis tvärtom.
Även det andra exemplet på hur man skulle kunna argumentera, att invandringsfientligheten, inte invandringen, skadar sammanhållningen - ett argument som Jonas Sjöstedt ofta använder - har samma friska "du har inte bara fel utan du har fått precis allt om bakfoten"-kvaliteter. Kul, förmodligen rätt, men inte särskilt inkännande.
Det är förmodligen bättre om samma missnöje som bygger högerpopulismen ges en mer progressiv ram - att man helt enkelt ger väljarna möjlighet att se sin oro ur ett annat perspektiv, radikaliserar oron. I ett sådant projekt förnekar man inte väljarnas känslor, utan föreslår bara en annan förklaring till dem. En radikal arbetarrörelse borde se missnöjet och oron som brist på trygghet, men också som ett i grunden progressivt förväntningsgap - på grund av 30 år av uteblivna reformer ligger våra tankar om hur samhället borde se ut långt framför vad samhället levererar. (Den typen av förväntningsgap, eller permanenta besvikelse, kan möjligen också förklara varför medelklassen, och inte bara arbetarklassen, överger de traditionella partierna.) Vi kan också hålla med om att "något har gått förlorat", men föreslå att det inte är etnisk homogenitet, utan stoltheten över välfärden.
Att skrämma väljare har sin givna plats i kommunikationen - vem fan är inte rädd - men det kan också handla om stolthet, hopp, förväntan, tillit, nostalgi, medkänsla, frustration, spänning. Huvudsaken är att man formulerar någonting som möter det som väljarna känner. Det är egentligen det som är läxan från högerpopulisterna.
2016-11-14
Se upp för att kopiera Hillary och Bernie
Jo, USA är faktiskt störst och bäst. Åtminstone när det gäller nya metoder för att vinna väljare. Amerikanska valrörelser är därför alltid en stor inspirationskälla för svenska kampanjmakare. Men bara de bästa kampanjmakarna lyckas sortera ut vad som faktiskt går att översätta till svenska förhållanden. Och det som går att översätta från ett stort, dominerande parti till ett annat (till exempel från Demokraterna till Socialdemokraterna) kan fortfarande vara irrelevant för små, socialistiska partier – som Vänsterpartiet. Politisk kultur, valsystem och väljarattityder utgör andra skillnader som gör en del trender och tendenser svåröverförbara.
Ta detta med populismen, till exempel. Det har visserligen alltid varit vanligt att göra anspråk på att företräda vanligt folk mot Washington eller Wall Street. Men i år har det varit avgörande för framgång på ett helt annat sätt än tidigare, oavsett om det handlat om Donald Trumps säga-precis-vad-han-tänker-attityd och skott från höften, eller Bernie Sanders slagkraftiga kritik av den ekonomiska eliten. Båda kandidaterna har dessutom vunnit på att inte vara traditionella politiker, utan genuina outsiders.
Men det här är ett framgångsrecept framför allt i länder med lägre förtroende för det politiska systemet. I USA är tilltron till politiken historiskt låg. I Sverige har däremot förtroendet för regeringen och för de politiska partierna ökat stadigt sedan 90-talet. Det finns helt enkelt inte samma behov för Jonas Sjöstedt eller Stefan Löfven att framstå som icke-politiker. Att kopiera en retorik där man talar om ”eliten” riskerar också att betraktas som udda av svenska väljare, som är ideologiskt medvetna och vana att se politik som en fråga om vänster och höger – inte ”här nere” och ”där uppe”.
Demokraternas gräsrotsorganisering brukar också vara en förebild för svenska partier, ända sedan Obamas första kampanj 2008. I år har många imponerats av hur Bernie Sanders byggde upp en entusiastisk gräsrotsrörelse under primärvalen. Och visst kan vi lära en del om hur man organiserar volontärer, framför allt när det gäller tekniska hjälpmedel. Även i Sverige skulle personer som bara har en lös anknytning till partierna kunna göra en insats i valrörelserna. Men i huvudsak är det att gå över ån efter vatten: här finns ju redan listor med tiotusentals aktiva partimedlemmar – listor som skulle göra amerikanska kampanjorganisatörer gröna av avund. Självklart ska man göra det lätt för partilösa att vara med, men man kommer att finna att det är svårare i ett land med starkare partipolitisk identifiering och mindre personfokus.
Mobilisering är en annan sådan där sak som återkommer i ”vad kan vi lära av USA”-diskussionerna. Men amerikanska val kommer alltid att handla mer om mobilisering av icke-röstande än vad som är motiverat i Sverige. I USA är det helt enkelt så ohyggligt många fler som inte röstar. I ett land med 86 procents valdeltagande är det nästan omöjligt att vinna ett val utan att också försöka vinna över andra partiers anhängare. Det får också konsekvenser för retoriken: Donald Trump kunde låta så aggressiv som han gjorde därför att strategin helt enkelt inte var att vinna över några demokrater. Då gör det ju inget om man framstår som vansinnig för det andra partiets väljare. I Sverige kan man inte på det sättet ägna en hel kampanj åt att tala till kärnväljarna, utan måste fundera mer på vad som kan förmå väljarna att byta parti.
Ska man lära av utländska valrörelser, borde i allmänhet mer intresse riktas mot politiska system som är mer lika vårt eget. Det ger förmodligen mer att studera stortingsvalet i Norge nästa år.
Men om de svenska partierna ändå ska välja en sak att kopiera från den amerikanska valrörelsen, så är det de digitala kampanjerna. Inte för att någon särskild kanal fått ett genombrott (nej, inte heller här kommer 2018 att bli ”Snapchatvalet”) utan för genomslaget, intensiteten, påverkan på traditionella medier. Blixtsnabba reaktioner i sociala medier ramar in politiska händelser långt innan en aldrig så effektiv traditionell kampanjstab hunnit börja fundera på motdrag. I USA var det framför allt avsändare i utkanten av partiapparaterna, eller helt utanför, som formade debatten på det sättet. På det sättet förlorar partierna lite kontroll, men vinner i flexibilitet, snabbhet – och möjligheter att svära sig fria om någon går över gränsen. I Sverige 2018 riskerar SD – med sin berömda ”svans” – att bemästra den här grenen bäst. Här får vänstern gärna försöka komma ikapp med hjälp av förebilder på andra sidan Atlanten.
(Ledare publicerad i Flamman 10 november.)
Ta detta med populismen, till exempel. Det har visserligen alltid varit vanligt att göra anspråk på att företräda vanligt folk mot Washington eller Wall Street. Men i år har det varit avgörande för framgång på ett helt annat sätt än tidigare, oavsett om det handlat om Donald Trumps säga-precis-vad-han-tänker-attityd och skott från höften, eller Bernie Sanders slagkraftiga kritik av den ekonomiska eliten. Båda kandidaterna har dessutom vunnit på att inte vara traditionella politiker, utan genuina outsiders.
Men det här är ett framgångsrecept framför allt i länder med lägre förtroende för det politiska systemet. I USA är tilltron till politiken historiskt låg. I Sverige har däremot förtroendet för regeringen och för de politiska partierna ökat stadigt sedan 90-talet. Det finns helt enkelt inte samma behov för Jonas Sjöstedt eller Stefan Löfven att framstå som icke-politiker. Att kopiera en retorik där man talar om ”eliten” riskerar också att betraktas som udda av svenska väljare, som är ideologiskt medvetna och vana att se politik som en fråga om vänster och höger – inte ”här nere” och ”där uppe”.
Demokraternas gräsrotsorganisering brukar också vara en förebild för svenska partier, ända sedan Obamas första kampanj 2008. I år har många imponerats av hur Bernie Sanders byggde upp en entusiastisk gräsrotsrörelse under primärvalen. Och visst kan vi lära en del om hur man organiserar volontärer, framför allt när det gäller tekniska hjälpmedel. Även i Sverige skulle personer som bara har en lös anknytning till partierna kunna göra en insats i valrörelserna. Men i huvudsak är det att gå över ån efter vatten: här finns ju redan listor med tiotusentals aktiva partimedlemmar – listor som skulle göra amerikanska kampanjorganisatörer gröna av avund. Självklart ska man göra det lätt för partilösa att vara med, men man kommer att finna att det är svårare i ett land med starkare partipolitisk identifiering och mindre personfokus.
Mobilisering är en annan sådan där sak som återkommer i ”vad kan vi lära av USA”-diskussionerna. Men amerikanska val kommer alltid att handla mer om mobilisering av icke-röstande än vad som är motiverat i Sverige. I USA är det helt enkelt så ohyggligt många fler som inte röstar. I ett land med 86 procents valdeltagande är det nästan omöjligt att vinna ett val utan att också försöka vinna över andra partiers anhängare. Det får också konsekvenser för retoriken: Donald Trump kunde låta så aggressiv som han gjorde därför att strategin helt enkelt inte var att vinna över några demokrater. Då gör det ju inget om man framstår som vansinnig för det andra partiets väljare. I Sverige kan man inte på det sättet ägna en hel kampanj åt att tala till kärnväljarna, utan måste fundera mer på vad som kan förmå väljarna att byta parti.
Ska man lära av utländska valrörelser, borde i allmänhet mer intresse riktas mot politiska system som är mer lika vårt eget. Det ger förmodligen mer att studera stortingsvalet i Norge nästa år.
Men om de svenska partierna ändå ska välja en sak att kopiera från den amerikanska valrörelsen, så är det de digitala kampanjerna. Inte för att någon särskild kanal fått ett genombrott (nej, inte heller här kommer 2018 att bli ”Snapchatvalet”) utan för genomslaget, intensiteten, påverkan på traditionella medier. Blixtsnabba reaktioner i sociala medier ramar in politiska händelser långt innan en aldrig så effektiv traditionell kampanjstab hunnit börja fundera på motdrag. I USA var det framför allt avsändare i utkanten av partiapparaterna, eller helt utanför, som formade debatten på det sättet. På det sättet förlorar partierna lite kontroll, men vinner i flexibilitet, snabbhet – och möjligheter att svära sig fria om någon går över gränsen. I Sverige 2018 riskerar SD – med sin berömda ”svans” – att bemästra den här grenen bäst. Här får vänstern gärna försöka komma ikapp med hjälp av förebilder på andra sidan Atlanten.
(Ledare publicerad i Flamman 10 november.)
2016-10-25
Bara marknaden förstår medelklassen
Bor man med två barn i en närförort till Stockholm där årsinkomsterna ligger på en halv miljon och uppåt, vet marknaden precis vem man är. En som behöver mer tid. För att det är status att hinna med mycket. För att moderna jobb stjäl mycket tid av oss. Sådant vet marknaden. Jag kan spara tid med playtjänster, hemleveranser av mat, kommersiella fotbollsträningar.
Hört talas om det sista? Ett företag, istället för en förening, låter barnen träna fotboll utan några krav på ideella insatser från föräldrarna (”100 procent föräldravänligt”). Ingen behöver vara tränare, ingen behöver sälja kakor.
Det är dyrt förstås, så bara välbärgade föräldrar kan köpa sig fria från det ideella engagemanget. Och det ställer till problem för de traditionella klubbarna. Men poängen här är att marknaden återigen har uppfunnit ett alternativ till det goda (jobbiga) medborgarskapet. När det ideella hamnar i en nedåtgående spiral – dåligt föräldraengagemang leder till ännu fler mejl med tjat om att ställa upp och ännu mer kantstött verksamhet som känns allt jobbigare att engagera sig i – då finns marknaden där med ett alternativ. Precis som det ständigt finns alternativ till offentlig välfärd. Medelklassen kan alltid byta bort, välja att köpa, dra sig undan.
När medelklassen – de löntagare som i marxistiska termer utgör det mellanskikt som befinner sig mellan arbetarklassen och borgarklassen – väljer ”exit” skadas hela välfärdstanken, det vet vi sedan tidigare. Den som flyr in i marknaden blir snabbt oförstående inför att betala skatt. Man tenderar dessutom att fly tillsammans med människor som är lika privilegierade som sig själv. Det minskar förståelsen för hur villkoren ser ut för andra, ja högervrider hela världsbilden.
Men vi måste prata mer om hur den där flykten från det ideella eller offentliga började: med att marknaden förstod medelklassens behov. Den kommersiella fotbollsarrangören har begripit exakt hur jag känner inför att sälja lotter utanför ICA eller skjutsa barnen till en grusplan i Bollmora en söndagmorgon. Det andra sättet att organisera saker här i världen – politiken – den begriper å andra sidan nästan ingenting.
Samtidigt som jakten på mer tid ständigt skapar nya privata tjänster och produkter, kan en politisk lösning som arbetstidsförkortning vara stendöd. Rapporter om medelklassens problem på jobbet – stress, meningslöshet, maktlöshet – används sällan som utgångspunkt för några politiska paroller. I stället tror man att medelklassen måste vinnas med valfrihet och skattesänkningar. Att det den framför allt längtar efter är mer konsumtionsutrymme.
Sverige hade en gång i tiden världens rödaste medelklass. Bara i två val mellan 1964-2006 hade S och V tillsammans mindre än 40 procents stöd bland TCO-anslutna.
Då användes ofta ordet ”löntagare”, vilket skapade exakt den känsla av gemensamma intressen mellan arbetare och tjänstemän som var välfärdsstatens fundament. Socialdemokraterna ”vann valen i mitten” – men genom att tala till de vänstervärderingar som finns där. Då förstod man att den tvetydiga klasspositionen innebar öppningar för solidarisering nedåt, inåt – mot välfärdsstaten.
Det man fick tillbaka var en löntagarklass som också tänkte i politiska lösningar. I dag, när politiken aldrig formulerar några reformer som tilltalar breda löntagargrupper, blir den naturliga reflexen för medelklassen inte att ställa politiska krav, utan att efterfråga en tjänst på marknaden. När man är orolig över att förlossningsvården inte fungerar, startar man inte ett upprop – man hyr in en doula, en stödperson vid förlossningen. På det sättet uppstår en ond spiral: när medelklassen drar sig tillbaka till marknaden, artikuleras aldrig deras behov i politiska krav. Det gör i sin tur deras bekymmer osynliga, och gör det ännu svårare för vänstern att knäcka löntagarkoden. Att bekymren avpolitiseras gör till och med att vänstern ibland tar avstånd från dem. En doula kan då tolkas som statuskonsumtion, istället för lösningen på ett behov av mer välfärd.
Det går alltid att säga att medelklassens stress beror på för mycket selfies och Netflix. Men att det finns en del pseudoproblem betyder inte att det inte finns verkliga problem som vänstern borde adressera. När man talar om höger- och vänsterhegemoni finns det förmodligen få saker som är viktigare än att medelklassen börjar definiera sig mer utifrån sina gemensamma erfarenheter på arbetsplatserna, att återintroducera en löntagaridentitet. Och de behov som marknaden tillfredsställer – till exempel genom att tillhandahålla tid – kan bli politiska krav och få politiska svar. Då drar vi tillbaka medelklassen till politiken. Och förutsättningarna för att det i slutänden ska bli bättre för alla ökar radikalt.
(Ledare publicerad i Flamman 19 oktober)
Hört talas om det sista? Ett företag, istället för en förening, låter barnen träna fotboll utan några krav på ideella insatser från föräldrarna (”100 procent föräldravänligt”). Ingen behöver vara tränare, ingen behöver sälja kakor.
Det är dyrt förstås, så bara välbärgade föräldrar kan köpa sig fria från det ideella engagemanget. Och det ställer till problem för de traditionella klubbarna. Men poängen här är att marknaden återigen har uppfunnit ett alternativ till det goda (jobbiga) medborgarskapet. När det ideella hamnar i en nedåtgående spiral – dåligt föräldraengagemang leder till ännu fler mejl med tjat om att ställa upp och ännu mer kantstött verksamhet som känns allt jobbigare att engagera sig i – då finns marknaden där med ett alternativ. Precis som det ständigt finns alternativ till offentlig välfärd. Medelklassen kan alltid byta bort, välja att köpa, dra sig undan.
När medelklassen – de löntagare som i marxistiska termer utgör det mellanskikt som befinner sig mellan arbetarklassen och borgarklassen – väljer ”exit” skadas hela välfärdstanken, det vet vi sedan tidigare. Den som flyr in i marknaden blir snabbt oförstående inför att betala skatt. Man tenderar dessutom att fly tillsammans med människor som är lika privilegierade som sig själv. Det minskar förståelsen för hur villkoren ser ut för andra, ja högervrider hela världsbilden.
Men vi måste prata mer om hur den där flykten från det ideella eller offentliga började: med att marknaden förstod medelklassens behov. Den kommersiella fotbollsarrangören har begripit exakt hur jag känner inför att sälja lotter utanför ICA eller skjutsa barnen till en grusplan i Bollmora en söndagmorgon. Det andra sättet att organisera saker här i världen – politiken – den begriper å andra sidan nästan ingenting.
Samtidigt som jakten på mer tid ständigt skapar nya privata tjänster och produkter, kan en politisk lösning som arbetstidsförkortning vara stendöd. Rapporter om medelklassens problem på jobbet – stress, meningslöshet, maktlöshet – används sällan som utgångspunkt för några politiska paroller. I stället tror man att medelklassen måste vinnas med valfrihet och skattesänkningar. Att det den framför allt längtar efter är mer konsumtionsutrymme.
Sverige hade en gång i tiden världens rödaste medelklass. Bara i två val mellan 1964-2006 hade S och V tillsammans mindre än 40 procents stöd bland TCO-anslutna.
Då användes ofta ordet ”löntagare”, vilket skapade exakt den känsla av gemensamma intressen mellan arbetare och tjänstemän som var välfärdsstatens fundament. Socialdemokraterna ”vann valen i mitten” – men genom att tala till de vänstervärderingar som finns där. Då förstod man att den tvetydiga klasspositionen innebar öppningar för solidarisering nedåt, inåt – mot välfärdsstaten.
Det man fick tillbaka var en löntagarklass som också tänkte i politiska lösningar. I dag, när politiken aldrig formulerar några reformer som tilltalar breda löntagargrupper, blir den naturliga reflexen för medelklassen inte att ställa politiska krav, utan att efterfråga en tjänst på marknaden. När man är orolig över att förlossningsvården inte fungerar, startar man inte ett upprop – man hyr in en doula, en stödperson vid förlossningen. På det sättet uppstår en ond spiral: när medelklassen drar sig tillbaka till marknaden, artikuleras aldrig deras behov i politiska krav. Det gör i sin tur deras bekymmer osynliga, och gör det ännu svårare för vänstern att knäcka löntagarkoden. Att bekymren avpolitiseras gör till och med att vänstern ibland tar avstånd från dem. En doula kan då tolkas som statuskonsumtion, istället för lösningen på ett behov av mer välfärd.
Det går alltid att säga att medelklassens stress beror på för mycket selfies och Netflix. Men att det finns en del pseudoproblem betyder inte att det inte finns verkliga problem som vänstern borde adressera. När man talar om höger- och vänsterhegemoni finns det förmodligen få saker som är viktigare än att medelklassen börjar definiera sig mer utifrån sina gemensamma erfarenheter på arbetsplatserna, att återintroducera en löntagaridentitet. Och de behov som marknaden tillfredsställer – till exempel genom att tillhandahålla tid – kan bli politiska krav och få politiska svar. Då drar vi tillbaka medelklassen till politiken. Och förutsättningarna för att det i slutänden ska bli bättre för alla ökar radikalt.
(Ledare publicerad i Flamman 19 oktober)
Prenumerera på:
Inlägg (Atom)