Sociala medier i valet 2014

I Almedalen arrangerade JMW Kommunikation ett samtal om de politiska partiernas arbete med sociala medier, som fortfarande går att titta på här. Intressant, men jag skulle kunna tänka mig att lägga till ett par saker.

Är det viktigt att finnas i sociala medier?

Fel fråga. Man börjar i en konstig ände när man diskuterar om kanaler är viktiga generellt, om Twitter kommer att bli den stora grejen 2014 etc. Alla kanaler har potentiella styrkor. Twitter och Facebook och Youtube har adderats till raden av tillgängliga kanaler och de är bra om de kan hjälpa oss hitta till målgruppen X eller få kampanjen Y att lyfta. Det som gäller är försöka se hur man kan få olika sociala medier att jobba optimalt för varje enskilt moment i en valkampanj.

Grejen med sociala medier är att de är så lätta att haka på när man gör något, att många sällan funderar på exakt vilket jobb det är de gör. Min utgångspunkt är att det partier gör i sociala medier framför allt får ses som riktat mot de egna aktivisterna: för att stärka deras argumentation och hålla uppe stämningen. Det som händer i sociala medier händer i ganska stängda kretsar. Jag är en ganska fördomsfri person vad gäller kontakter online, men hur många gånger har en smart och övertygande liberal infographic dykt upp i mitt Facebookflöde? De lär ju finnas någonstans, men läckaget från de kretsarna är minimalt. Det jag inte fixat själv genom mitt val av vänner, ordnar Facebook genom att filtrera nyhetsflödet baserat på mina interaktioner. (Detsamma gäller ju Google och hela nätet: med allt mer personaliserade webbupplevelser kommer det att bli allt svårare för de politiska partierna att bryta igenom till sina motståndares väljare.)

Handlade det bara om spridning till maximalt antal människor skulle partierna göra tevereklam istället: en av de viktigaste poängerna med sociala medier är att få andra - människor vi lyssnar mer uppmärksamt på - att säga det partierna vill att de ska säga. Men den effekten blir (oftast) sådär eftersom det mesta av vårt online-umgänge är så incestuöst. Däremot kan man hoppas på att mottagarna bär med sig budskapen till andra sammanhang, och förstås att gammelmedia (med sina överlägsna följarantal) skriver om det som trendar/upprör/görs fyndigt.

(Det kommer de att göra. Men precis som de inte längre lyfte fram "bloggare" 2010 kommer de inte att lyfta fram "twittrare" 2014, utan vara intresserade av bra innehåll, oavsett hur det publicerats eller av vem.)

Hur som helst: att säga att sociala medier till stor del handlar om intern mobilisering är inte att säga att det är mindre viktigt. En kampanj behöver den taggande känslan av att vara uppdaterad och fyndig och dominera motståndaren i flödena. Med tanke på de låga kostnaderna - och den utbredda entusiasmen och skickligheten bland de flesta partiers medlemmar - är det heller inte fel att en valkampanj bara kör på utan att vara petnoga med att mäta effekt. De personer som engagerar sig i kampanjande online skulle dessutom kanske inte ha engagerat sig på något annat sätt.

Brit Stakston ställer frågan på seminariet om partierna kommer att försöka knyta upp framgångsrika twittrare precis som de brukar knyta till sig artister. Jämförelsen haltar lite: artister och konstnärer som engagerats i valrörelser har alltid bara gjort sin grej - fast hos partierna. Sjungit eller målat. Att be en inflytelserik twittrare bidra till en valkampanj skulle innebära att han eller hon inte gör sin grej - twitter är ett ärligt medium. Antingen är den inflytelserike twittraren redan vänster och visar det (toppen!) eller så måste personen ifråga börja prata med en annan röst. Det tvivlar jag på att någon skulle vilja.

Tyvärr finns det väl få vetenskapliga studier av hur många röster en god sociala medier-närvaro kan generera. Men utgå från att sociala medier betyder väldigt lite - precis som alla kampanjaktiviteter. Människor bestämmer sig tidigt, röstar oftast på samma parti som tidigare och baserar sitt val på den allmänna bild som partierna byggt av sig själva under flera års tid. De potentiellt påverkbara är dessutom, för varje enskilt parti, få - 10-15 procent av väljarkåren ungefär. Kampanjer ger få röster. Men ett val kan också avgöras av få röster. Och bland de (få) rösterna kan en enskild kampanjaktivitet betyda hela skillnaden.