Kampen om opinionen: Politisk reklam

Kapitel tre i Kampen om opinionen handlar om köpt utrymme i media under svenska valrörelser.

(Nästan helt och hållet: det blir lite begreppsförvirring när partierna plötsligt ska bedöma "medverkan" i olika mediekanaler. Överhuvudtaget är avsnittet inte särskilt stringent. Och det vågar man säga, eftersom författarna Bengt Johansson och Marie Grusell erkänner att det inte finns mycket forskning på området.)

Några kommentarer:

-Valaffischer säger författarna finns kvar av nostalgiska skäl, för att de hör till en valrörelse som "julgran på jul och sill vid midsommar". Men det finns ingenting som tyder på att de kommersiella köpen av utomhusreklam (som ju valaffischer är) minskar. Tvärtom har branschens företrädare en hel del på fötterna när de hävdar att mediet har framtiden för sig. Valaffischering är inte bara gratis utomhusreklam, det är gratis utomhusreklam där partierna i princip fritt (under en månad före valet) väljer var budskapet ska synas. Lägg också till att utomhusreklam är en av de reklamslag som människor störs minst av, så tyder allt på att valaffischering är en superkanal. Om partierna inte tycker att de ser någon effekt, kanske de ska rannsaka sig själva först - hur väl lyckas de egentligen utnyttja potentialen i mediet?

Det är också tydligt att det skulle behövas forskning om just affischeringens effekter - nu är det framför allt retoriker och konstvetare som intresserar sig. Kul, men knappast till någon större nytta för partierna.

-I analysen av utvecklingen av morgonpressannonsering syns en tydlig teve-effekt från 1958 års val och tjugo år framåt. Sedan återgår annonseringen till tidigare nivåer. Det känns typiskt för hur kampanjstaber rycks med (alltför mycket) i teknikutvecklingen. 1958 trodde man att allt från och med då skulle handla om teve, 1998 trodde man att hemsidorna skulle avgöra, 2006 var det bloggarna och 2010 var det twittrarna. Men precis som i vår privatkonsumtion av medier är det få medieslag som slås ut. Nya adderas bara till de gamla. Och så finns det en kraftig tidsförskjutning mellan hype och genomslag: 2010 var hemsidesvalet (nådde nästan var femte väljare). 2018 eller 2022 blir det riktiga sociala medier-valet.

Samma glapp syns när partierna ombeds värdera sina egenkontrollerade kommunikationskanaler före och efter valet 2010. Dörrknackning och sms, sa de innan valet. Hushållsutskick och valstugor, sa de efter valet. Förmodligen speglar svaren delvis en besvikelse över effekten, men det kan också handla om att man stött på trögheter med att introducera de nya arbetssätten.

-Författarna visar att partierna inför tevereklamens genombrott i 2009 och 2010 års val var oroliga för att det skulle leda till mer smutskastning, men resultatet blev (liksom i hela övriga världen förutom USA) ganska hovsamma filmer. Något annat är heller inte att vänta, eftersom tevereklam har en tydlig avsändare. Det är framför allt i sociala medier och på webben som vi kommer att se negativt kampanjande och smutskastning framöver: här går det att vara snabb, humor är vad som ger viralitet och partierna står sällan som avsändare och slipper stå till svars för osmakliga attacker.

Slutligen: det är delvis sådana här jämförelser mellan olika medier som riskerar att leda till den (för en kampanjstab) felaktiga frågan "var ska vi synas"? Svaret är: ni ska koncentrera er på att skapa bra innehåll. Sedan får innehållet fortplanta sig i de medier som fungerar för just det innehållet - ungefär som när man häller ut en hink med vatten i sanden och vattnet delar upp sig i olika rännilar där motståndet är minst. När statsvetare vill döpa val till "Tevevalet" eller "Twittervalet" är det ett helt irrelevant fokus på tekniken. Olika innehåll funkar med olika kanaler, liksom förstås allt innehåll bör vara spridningsbart i så många kanaler som möjligt. Och medierna har inbördes relationer (vad skulle Twitter vara utan uppmärksamheten från gammelmedia) som gör att man omöjligt kan prata om medier som någonting man kan "välja" mellan och sedan utvärdera vart och ett för sig.