Jo, USA är faktiskt störst och bäst. Åtminstone när det gäller nya metoder för att vinna väljare. Amerikanska valrörelser är därför alltid en stor inspirationskälla för svenska kampanjmakare. Men bara de bästa kampanjmakarna lyckas sortera ut vad som faktiskt går att översätta till svenska förhållanden. Och det som går att översätta från ett stort, dominerande parti till ett annat (till exempel från Demokraterna till Socialdemokraterna) kan fortfarande vara irrelevant för små, socialistiska partier – som Vänsterpartiet. Politisk kultur, valsystem och väljarattityder utgör andra skillnader som gör en del trender och tendenser svåröverförbara.
Ta detta med populismen, till exempel. Det har visserligen alltid varit vanligt att göra anspråk på att företräda vanligt folk mot Washington eller Wall Street. Men i år har det varit avgörande för framgång på ett helt annat sätt än tidigare, oavsett om det handlat om Donald Trumps säga-precis-vad-han-tänker-attityd och skott från höften, eller Bernie Sanders slagkraftiga kritik av den ekonomiska eliten. Båda kandidaterna har dessutom vunnit på att inte vara traditionella politiker, utan genuina outsiders.
Men det här är ett framgångsrecept framför allt i länder med lägre förtroende för det politiska systemet. I USA är tilltron till politiken historiskt låg. I Sverige har däremot förtroendet för regeringen och för de politiska partierna ökat stadigt sedan 90-talet. Det finns helt enkelt inte samma behov för Jonas Sjöstedt eller Stefan Löfven att framstå som icke-politiker. Att kopiera en retorik där man talar om ”eliten” riskerar också att betraktas som udda av svenska väljare, som är ideologiskt medvetna och vana att se politik som en fråga om vänster och höger – inte ”här nere” och ”där uppe”.
Demokraternas gräsrotsorganisering brukar också vara en förebild för svenska partier, ända sedan Obamas första kampanj 2008. I år har många imponerats av hur Bernie Sanders byggde upp en entusiastisk gräsrotsrörelse under primärvalen. Och visst kan vi lära en del om hur man organiserar volontärer, framför allt när det gäller tekniska hjälpmedel. Även i Sverige skulle personer som bara har en lös anknytning till partierna kunna göra en insats i valrörelserna. Men i huvudsak är det att gå över ån efter vatten: här finns ju redan listor med tiotusentals aktiva partimedlemmar – listor som skulle göra amerikanska kampanjorganisatörer gröna av avund. Självklart ska man göra det lätt för partilösa att vara med, men man kommer att finna att det är svårare i ett land med starkare partipolitisk identifiering och mindre personfokus.
Mobilisering är en annan sådan där sak som återkommer i ”vad kan vi lära av USA”-diskussionerna. Men amerikanska val kommer alltid att handla mer om mobilisering av icke-röstande än vad som är motiverat i Sverige. I USA är det helt enkelt så ohyggligt många fler som inte röstar. I ett land med 86 procents valdeltagande är det nästan omöjligt att vinna ett val utan att också försöka vinna över andra partiers anhängare. Det får också konsekvenser för retoriken: Donald Trump kunde låta så aggressiv som han gjorde därför att strategin helt enkelt inte var att vinna över några demokrater. Då gör det ju inget om man framstår som vansinnig för det andra partiets väljare. I Sverige kan man inte på det sättet ägna en hel kampanj åt att tala till kärnväljarna, utan måste fundera mer på vad som kan förmå väljarna att byta parti.
Ska man lära av utländska valrörelser, borde i allmänhet mer intresse riktas mot politiska system som är mer lika vårt eget. Det ger förmodligen mer att studera stortingsvalet i Norge nästa år.
Men om de svenska partierna ändå ska välja en sak att kopiera från den amerikanska valrörelsen, så är det de digitala kampanjerna. Inte för att någon särskild kanal fått ett genombrott (nej, inte heller här kommer 2018 att bli ”Snapchatvalet”) utan för genomslaget, intensiteten, påverkan på traditionella medier. Blixtsnabba reaktioner i sociala medier ramar in politiska händelser långt innan en aldrig så effektiv traditionell kampanjstab hunnit börja fundera på motdrag. I USA var det framför allt avsändare i utkanten av partiapparaterna, eller helt utanför, som formade debatten på det sättet. På det sättet förlorar partierna lite kontroll, men vinner i flexibilitet, snabbhet – och möjligheter att svära sig fria om någon går över gränsen. I Sverige 2018 riskerar SD – med sin berömda ”svans” – att bemästra den här grenen bäst. Här får vänstern gärna försöka komma ikapp med hjälp av förebilder på andra sidan Atlanten.
(Ledare publicerad i Flamman 10 november.)
Visar inlägg med etikett valkampanj. Visa alla inlägg
Visar inlägg med etikett valkampanj. Visa alla inlägg
2013-10-30
Kampen om opinionen: Politisk reklam
Kapitel tre i Kampen om opinionen handlar om köpt utrymme i media under svenska valrörelser.
(Nästan helt och hållet: det blir lite begreppsförvirring när partierna plötsligt ska bedöma "medverkan" i olika mediekanaler. Överhuvudtaget är avsnittet inte särskilt stringent. Och det vågar man säga, eftersom författarna Bengt Johansson och Marie Grusell erkänner att det inte finns mycket forskning på området.)
Några kommentarer:
-Valaffischer säger författarna finns kvar av nostalgiska skäl, för att de hör till en valrörelse som "julgran på jul och sill vid midsommar". Men det finns ingenting som tyder på att de kommersiella köpen av utomhusreklam (som ju valaffischer är) minskar. Tvärtom har branschens företrädare en hel del på fötterna när de hävdar att mediet har framtiden för sig. Valaffischering är inte bara gratis utomhusreklam, det är gratis utomhusreklam där partierna i princip fritt (under en månad före valet) väljer var budskapet ska synas. Lägg också till att utomhusreklam är en av de reklamslag som människor störs minst av, så tyder allt på att valaffischering är en superkanal. Om partierna inte tycker att de ser någon effekt, kanske de ska rannsaka sig själva först - hur väl lyckas de egentligen utnyttja potentialen i mediet?
Det är också tydligt att det skulle behövas forskning om just affischeringens effekter - nu är det framför allt retoriker och konstvetare som intresserar sig. Kul, men knappast till någon större nytta för partierna.
-I analysen av utvecklingen av morgonpressannonsering syns en tydlig teve-effekt från 1958 års val och tjugo år framåt. Sedan återgår annonseringen till tidigare nivåer. Det känns typiskt för hur kampanjstaber rycks med (alltför mycket) i teknikutvecklingen. 1958 trodde man att allt från och med då skulle handla om teve, 1998 trodde man att hemsidorna skulle avgöra, 2006 var det bloggarna och 2010 var det twittrarna. Men precis som i vår privatkonsumtion av medier är det få medieslag som slås ut. Nya adderas bara till de gamla. Och så finns det en kraftig tidsförskjutning mellan hype och genomslag: 2010 var hemsidesvalet (nådde nästan var femte väljare). 2018 eller 2022 blir det riktiga sociala medier-valet.
Samma glapp syns när partierna ombeds värdera sina egenkontrollerade kommunikationskanaler före och efter valet 2010. Dörrknackning och sms, sa de innan valet. Hushållsutskick och valstugor, sa de efter valet. Förmodligen speglar svaren delvis en besvikelse över effekten, men det kan också handla om att man stött på trögheter med att introducera de nya arbetssätten.
-Författarna visar att partierna inför tevereklamens genombrott i 2009 och 2010 års val var oroliga för att det skulle leda till mer smutskastning, men resultatet blev (liksom i hela övriga världen förutom USA) ganska hovsamma filmer. Något annat är heller inte att vänta, eftersom tevereklam har en tydlig avsändare. Det är framför allt i sociala medier och på webben som vi kommer att se negativt kampanjande och smutskastning framöver: här går det att vara snabb, humor är vad som ger viralitet och partierna står sällan som avsändare och slipper stå till svars för osmakliga attacker.
Slutligen: det är delvis sådana här jämförelser mellan olika medier som riskerar att leda till den (för en kampanjstab) felaktiga frågan "var ska vi synas"? Svaret är: ni ska koncentrera er på att skapa bra innehåll. Sedan får innehållet fortplanta sig i de medier som fungerar för just det innehållet - ungefär som när man häller ut en hink med vatten i sanden och vattnet delar upp sig i olika rännilar där motståndet är minst. När statsvetare vill döpa val till "Tevevalet" eller "Twittervalet" är det ett helt irrelevant fokus på tekniken. Olika innehåll funkar med olika kanaler, liksom förstås allt innehåll bör vara spridningsbart i så många kanaler som möjligt. Och medierna har inbördes relationer (vad skulle Twitter vara utan uppmärksamheten från gammelmedia) som gör att man omöjligt kan prata om medier som någonting man kan "välja" mellan och sedan utvärdera vart och ett för sig.
(Nästan helt och hållet: det blir lite begreppsförvirring när partierna plötsligt ska bedöma "medverkan" i olika mediekanaler. Överhuvudtaget är avsnittet inte särskilt stringent. Och det vågar man säga, eftersom författarna Bengt Johansson och Marie Grusell erkänner att det inte finns mycket forskning på området.)
Några kommentarer:
-Valaffischer säger författarna finns kvar av nostalgiska skäl, för att de hör till en valrörelse som "julgran på jul och sill vid midsommar". Men det finns ingenting som tyder på att de kommersiella köpen av utomhusreklam (som ju valaffischer är) minskar. Tvärtom har branschens företrädare en hel del på fötterna när de hävdar att mediet har framtiden för sig. Valaffischering är inte bara gratis utomhusreklam, det är gratis utomhusreklam där partierna i princip fritt (under en månad före valet) väljer var budskapet ska synas. Lägg också till att utomhusreklam är en av de reklamslag som människor störs minst av, så tyder allt på att valaffischering är en superkanal. Om partierna inte tycker att de ser någon effekt, kanske de ska rannsaka sig själva först - hur väl lyckas de egentligen utnyttja potentialen i mediet?
Det är också tydligt att det skulle behövas forskning om just affischeringens effekter - nu är det framför allt retoriker och konstvetare som intresserar sig. Kul, men knappast till någon större nytta för partierna.
-I analysen av utvecklingen av morgonpressannonsering syns en tydlig teve-effekt från 1958 års val och tjugo år framåt. Sedan återgår annonseringen till tidigare nivåer. Det känns typiskt för hur kampanjstaber rycks med (alltför mycket) i teknikutvecklingen. 1958 trodde man att allt från och med då skulle handla om teve, 1998 trodde man att hemsidorna skulle avgöra, 2006 var det bloggarna och 2010 var det twittrarna. Men precis som i vår privatkonsumtion av medier är det få medieslag som slås ut. Nya adderas bara till de gamla. Och så finns det en kraftig tidsförskjutning mellan hype och genomslag: 2010 var hemsidesvalet (nådde nästan var femte väljare). 2018 eller 2022 blir det riktiga sociala medier-valet.
Samma glapp syns när partierna ombeds värdera sina egenkontrollerade kommunikationskanaler före och efter valet 2010. Dörrknackning och sms, sa de innan valet. Hushållsutskick och valstugor, sa de efter valet. Förmodligen speglar svaren delvis en besvikelse över effekten, men det kan också handla om att man stött på trögheter med att introducera de nya arbetssätten.
-Författarna visar att partierna inför tevereklamens genombrott i 2009 och 2010 års val var oroliga för att det skulle leda till mer smutskastning, men resultatet blev (liksom i hela övriga världen förutom USA) ganska hovsamma filmer. Något annat är heller inte att vänta, eftersom tevereklam har en tydlig avsändare. Det är framför allt i sociala medier och på webben som vi kommer att se negativt kampanjande och smutskastning framöver: här går det att vara snabb, humor är vad som ger viralitet och partierna står sällan som avsändare och slipper stå till svars för osmakliga attacker.
Slutligen: det är delvis sådana här jämförelser mellan olika medier som riskerar att leda till den (för en kampanjstab) felaktiga frågan "var ska vi synas"? Svaret är: ni ska koncentrera er på att skapa bra innehåll. Sedan får innehållet fortplanta sig i de medier som fungerar för just det innehållet - ungefär som när man häller ut en hink med vatten i sanden och vattnet delar upp sig i olika rännilar där motståndet är minst. När statsvetare vill döpa val till "Tevevalet" eller "Twittervalet" är det ett helt irrelevant fokus på tekniken. Olika innehåll funkar med olika kanaler, liksom förstås allt innehåll bör vara spridningsbart i så många kanaler som möjligt. Och medierna har inbördes relationer (vad skulle Twitter vara utan uppmärksamheten från gammelmedia) som gör att man omöjligt kan prata om medier som någonting man kan "välja" mellan och sedan utvärdera vart och ett för sig.
2013-10-14
Kampen om opinionen: Professionaliseringen
Ett av problemen med politisk kommunikation - och särskilt sådan som pågår i valrörelser - är att den sker så mycket på magkänsla. Det håller på att ändras nu. Böcker som The Victory Lab beskriver inte bara trenden med riktade budskap till smala segment av väljarkåren, utan också hur vetenskaplig metodik griper omkring sig. Politiska budskap och kampanjmetoder testas i förväg, med kontrollgrupper och hela fadderullan. Kampanjstaber tittar nyfiket på vad statsvetare, ekonomer, beteendevetare och psykologer kan bidra med. Politiska partier har slutat vara så övertygade om att de vet bäst vad som funkar, och börjat ta hjälp. Smart.
En av de mest lovande sakerna med Vänsterpartiets nuvarande förändringsarbete är att det är en del av den här trenden: i allt som Aron Etzler säger om hur han vill utveckla partiets budskap tar han utgångspunkt i undersökningar och data. Bra: bara den som vågar ta reda på hur läget faktiskt är, kommer att kunna ändra på rätt saker. Vänstern är, precis som andra politiska rörelser och riktningar, full av charlataner som bara gissar. Avancerade gissningar har också sin plats, men man kan inte bara gissa.
För några veckor sedan kom en forskarantologi, Kampen om opinionen - politisk kommunikation under svenska valrörelser, som skulle kunna bli en vetenskapligt grundad kokbok för svenska valrörelser.
Jag ska gå igenom den kapitel för kapitel.
I det första undersöker Lars Nord "Jakten på den perfekta kampanjen - professionaliseringen av de svenska partierna". Hur proffsiga är partiernas valkampanjer?
Arbetarrörelsens partier befinner sig i varsin ände: S är bäst, V sämst (bortsett från Sd, som väl ändå måste förlåtas på grund av att de är så nya i rikspolitiken). Sambandet med valresultatet är svagt: S och M är mest professionaliserade - men backade ju båda 2010. Och tvärtom för Sd:s del. Det säger oss att professionaliseringen inte är det enskilt avgörande. Men det säger inte att det är oviktigt med välorganiserade kampanjer: kanske hade sossarna minskat ännu mer om de inte varit så bra på sociala medier och dörrknackning?
Den kampanjaktivitet som över hela linjen är minst professionaliserad i Sverige handlar om användandet av externa konsulter. Längst fram ligger partierna när det gäller sociala medier. Det senare är också Vänsterpartiets bästa gren, tillsammans med direktreklam. Socialdemokraterna har samma styrkor, men är dessutom riktigt långt framme när det gäller dörrknackning.
Det sätt som Lars Nord bygger upp sitt professionaliseringsbegrepp har dock en del problem. När användandet av tevereklam och pr-konsulter räknas som professionellt, blir konsekvensen att en småskalig valkampanj inte kan vara professionell. Undersökningen blir bara en spegling av partiernas ekonomiska muskler (vilket vi faktiskt också ser i resultaten).
En alternativ syn på en professionell valkampanj skulle kunna vara att det är en kampanj som bygger på bästa tillgängliga kunskap. En kampanjstab som väljer bort tevereklam av ekonomiska skäl kan ju fortfarande vara fullständigt medveten om tevemediets fördelar och nackdelar, och man kan fortfarande forma andra kampanjaktiviteter utifrån den senaste kunskapen och de grundligaste analyserna.
En liknande svaghet i Nords modell är att den är alldeles för kvantitativ - det spelar snudd på ingen roll om partiet gör sina saker bra eller inte. Det blir konstigt: professionalism kan inte handla om att man har hört talas om att man kan knacka dörr och sedan bara springa ut och skjuta från höften. Det avgörande måste vara om kampanjaktiviteten bygger på bästa tillgängliga kunskap eller inte.
Ett exempel på en klumpig enskildhet i operationaliseringen handlar om pr-konsulter. En kampanj som leds av partimedlemmar med erfarenheter från pr-branschen - vilket till exempel gällde för åtminstone Moderaternas och Vänsterpartiets kommunikationsstaber i förra valet - får noll poäng i Lars Nords modell. Men i samma ögonblick man beställer ett pm från en pr-byrå, rakar professionalismen plötsligt i höjden.
En slutsats i kapitlet är att professionaliseringen ökar över tid. Fler partier använde de analyserade kampanjverktygen 2010 jämfört med fyra år tidigare. Men det liknar ett axiom att partierna undan för undan tillägnar sig till exempel nya medier. Vad man snarare borde mäta är: Håller partierna idag jämnare eller ojämnare steg med tillgänglig kunskap inom politisk kommunikation än tidigare?
Slutligen: även om undersökningen i sina beståndsdelar är grovt tillyxad - visar den ändå inte en sann bild i slutändan? (Räddningsplankan för orealistiska antaganden.) Nja. Jag kan i princip hålla med om den inbördes ordningen, men avståndet mellan S och M och de övriga partierna är tveksamt stort, och i synnerhet Miljöpartiets senaste kampanj framstod som högt professionaliserad.
Professionalism handlar delvis om avgränsningar, ett erkännande av ett särskilt område - vilket Nord också mäter - men det blir nästan ointressant om det inte också handlar om hur man i sina handlingar styrs av kunskapsmassan inom sitt fält. Mer kvalitativt inriktad analys är svårt, men behövs.
En av de mest lovande sakerna med Vänsterpartiets nuvarande förändringsarbete är att det är en del av den här trenden: i allt som Aron Etzler säger om hur han vill utveckla partiets budskap tar han utgångspunkt i undersökningar och data. Bra: bara den som vågar ta reda på hur läget faktiskt är, kommer att kunna ändra på rätt saker. Vänstern är, precis som andra politiska rörelser och riktningar, full av charlataner som bara gissar. Avancerade gissningar har också sin plats, men man kan inte bara gissa.
För några veckor sedan kom en forskarantologi, Kampen om opinionen - politisk kommunikation under svenska valrörelser, som skulle kunna bli en vetenskapligt grundad kokbok för svenska valrörelser.
Jag ska gå igenom den kapitel för kapitel.
I det första undersöker Lars Nord "Jakten på den perfekta kampanjen - professionaliseringen av de svenska partierna". Hur proffsiga är partiernas valkampanjer?
Arbetarrörelsens partier befinner sig i varsin ände: S är bäst, V sämst (bortsett från Sd, som väl ändå måste förlåtas på grund av att de är så nya i rikspolitiken). Sambandet med valresultatet är svagt: S och M är mest professionaliserade - men backade ju båda 2010. Och tvärtom för Sd:s del. Det säger oss att professionaliseringen inte är det enskilt avgörande. Men det säger inte att det är oviktigt med välorganiserade kampanjer: kanske hade sossarna minskat ännu mer om de inte varit så bra på sociala medier och dörrknackning?
Den kampanjaktivitet som över hela linjen är minst professionaliserad i Sverige handlar om användandet av externa konsulter. Längst fram ligger partierna när det gäller sociala medier. Det senare är också Vänsterpartiets bästa gren, tillsammans med direktreklam. Socialdemokraterna har samma styrkor, men är dessutom riktigt långt framme när det gäller dörrknackning.
Det sätt som Lars Nord bygger upp sitt professionaliseringsbegrepp har dock en del problem. När användandet av tevereklam och pr-konsulter räknas som professionellt, blir konsekvensen att en småskalig valkampanj inte kan vara professionell. Undersökningen blir bara en spegling av partiernas ekonomiska muskler (vilket vi faktiskt också ser i resultaten).
En alternativ syn på en professionell valkampanj skulle kunna vara att det är en kampanj som bygger på bästa tillgängliga kunskap. En kampanjstab som väljer bort tevereklam av ekonomiska skäl kan ju fortfarande vara fullständigt medveten om tevemediets fördelar och nackdelar, och man kan fortfarande forma andra kampanjaktiviteter utifrån den senaste kunskapen och de grundligaste analyserna.
En liknande svaghet i Nords modell är att den är alldeles för kvantitativ - det spelar snudd på ingen roll om partiet gör sina saker bra eller inte. Det blir konstigt: professionalism kan inte handla om att man har hört talas om att man kan knacka dörr och sedan bara springa ut och skjuta från höften. Det avgörande måste vara om kampanjaktiviteten bygger på bästa tillgängliga kunskap eller inte.
Ett exempel på en klumpig enskildhet i operationaliseringen handlar om pr-konsulter. En kampanj som leds av partimedlemmar med erfarenheter från pr-branschen - vilket till exempel gällde för åtminstone Moderaternas och Vänsterpartiets kommunikationsstaber i förra valet - får noll poäng i Lars Nords modell. Men i samma ögonblick man beställer ett pm från en pr-byrå, rakar professionalismen plötsligt i höjden.
En slutsats i kapitlet är att professionaliseringen ökar över tid. Fler partier använde de analyserade kampanjverktygen 2010 jämfört med fyra år tidigare. Men det liknar ett axiom att partierna undan för undan tillägnar sig till exempel nya medier. Vad man snarare borde mäta är: Håller partierna idag jämnare eller ojämnare steg med tillgänglig kunskap inom politisk kommunikation än tidigare?
Slutligen: även om undersökningen i sina beståndsdelar är grovt tillyxad - visar den ändå inte en sann bild i slutändan? (Räddningsplankan för orealistiska antaganden.) Nja. Jag kan i princip hålla med om den inbördes ordningen, men avståndet mellan S och M och de övriga partierna är tveksamt stort, och i synnerhet Miljöpartiets senaste kampanj framstod som högt professionaliserad.
Professionalism handlar delvis om avgränsningar, ett erkännande av ett särskilt område - vilket Nord också mäter - men det blir nästan ointressant om det inte också handlar om hur man i sina handlingar styrs av kunskapsmassan inom sitt fält. Mer kvalitativt inriktad analys är svårt, men behövs.
2013-09-18
Möt väljarna utanför medierna (också)
Siewert Öholms utfall mot hur journalister kommenterar och förklarar i tio minuter när en politiker har pratat i fem har mötts av många nickar.
Eftersom politiker kommunicerar politik som om det handlade om att vilja någonting, och redaktionerna är övertygade om att allt bara är ett maktspel, måste det glappet överbryggas med att översätta allting till maktspel inför tittarna.
Att kommentera debatter istället för att ge debatterna mer utrymme är ett sätt som medierna är mer självständiga - nej förresten, det var längesedan - tar kommandot över dagordningen.
Det är i sin tur en av de viktigaste orsakerna till att de politiska partierna försöker möta väljarna öga mot öga istället. Med dörrknackning och samtal på gator och torg slipper man få sina budskap filtrerade av allt mer ställningstagande och agendadrivande medier. Och granskade, för den delen.
Ibland låter det som om det är på grund av Barack Obama som svenska partier ska knacka dörr i valet 2014. Det är bara sant till en del. I grund och botten finns samma rationella grunder för att utöka andelen direktkontakter här i Sverige:
- Man rundar medierna och får ut budskapen oförvanskade.
- I medierna konkurrerar också allt fler sidoaktörer om utrymmet under en valrörelse - företag och organisationer gör fler utspel än de politiska partierna tillsammans. (Även de sidoaktörerna har redan upplevt trängseln i medierna och börjat kontaminera valrörelserna med "valstugor", "valaffischer" och andra klassiska uttryck i det offentliga rummet.) Det går inte att bygga en valrörelse på förhoppningen om medial uppmärksamhet. Då säkrar man upp med att också bygga en bas av direktkontakter.
- Att konsumera medier under en valrörelse blir också alltmer outhärdligt för den enskilde - även sociala medier. Hur såg ditt Facebookflöde ut under kyrkovalet egentligen? Tänk det gånger tjugo i september 2014. Att samtala med en vanlig, svettig valarbetare kommer att bli valrörelsernas slowfood, en sätt att få valfrågorna rakt på sak från en tydlig avsändare utan bakgrundssurr.
- Med dörrknackning och torgsamtal kan partierna utnyttja tyngden i att budskapen framförs av människor som känns igen och som vet hur det är. De kan också anpassa budskap och tonläge efter mottagaren - också ett slags arbete med de mikro-riktade budskap som är en annan kampanjtrend.
Till sist: de politiska partierna skulle också, om de ville, kunna utmana medierna om makten över debatten istället för att bara runda dem. Göran Persson hade en utmärkt idé i sina memoarer: varför inte bara arrangera valdebatterna själva? Bjud in etermedierna. De kan inte tacka nej med mindre än att de bryter mot sina uppdrag.
Eftersom politiker kommunicerar politik som om det handlade om att vilja någonting, och redaktionerna är övertygade om att allt bara är ett maktspel, måste det glappet överbryggas med att översätta allting till maktspel inför tittarna.
Att kommentera debatter istället för att ge debatterna mer utrymme är ett sätt som medierna är mer självständiga - nej förresten, det var längesedan - tar kommandot över dagordningen.
Det är i sin tur en av de viktigaste orsakerna till att de politiska partierna försöker möta väljarna öga mot öga istället. Med dörrknackning och samtal på gator och torg slipper man få sina budskap filtrerade av allt mer ställningstagande och agendadrivande medier. Och granskade, för den delen.
Ibland låter det som om det är på grund av Barack Obama som svenska partier ska knacka dörr i valet 2014. Det är bara sant till en del. I grund och botten finns samma rationella grunder för att utöka andelen direktkontakter här i Sverige:
- Man rundar medierna och får ut budskapen oförvanskade.
- I medierna konkurrerar också allt fler sidoaktörer om utrymmet under en valrörelse - företag och organisationer gör fler utspel än de politiska partierna tillsammans. (Även de sidoaktörerna har redan upplevt trängseln i medierna och börjat kontaminera valrörelserna med "valstugor", "valaffischer" och andra klassiska uttryck i det offentliga rummet.) Det går inte att bygga en valrörelse på förhoppningen om medial uppmärksamhet. Då säkrar man upp med att också bygga en bas av direktkontakter.
- Att konsumera medier under en valrörelse blir också alltmer outhärdligt för den enskilde - även sociala medier. Hur såg ditt Facebookflöde ut under kyrkovalet egentligen? Tänk det gånger tjugo i september 2014. Att samtala med en vanlig, svettig valarbetare kommer att bli valrörelsernas slowfood, en sätt att få valfrågorna rakt på sak från en tydlig avsändare utan bakgrundssurr.
- Med dörrknackning och torgsamtal kan partierna utnyttja tyngden i att budskapen framförs av människor som känns igen och som vet hur det är. De kan också anpassa budskap och tonläge efter mottagaren - också ett slags arbete med de mikro-riktade budskap som är en annan kampanjtrend.
Till sist: de politiska partierna skulle också, om de ville, kunna utmana medierna om makten över debatten istället för att bara runda dem. Göran Persson hade en utmärkt idé i sina memoarer: varför inte bara arrangera valdebatterna själva? Bjud in etermedierna. De kan inte tacka nej med mindre än att de bryter mot sina uppdrag.
2013-09-03
4 saker amerikaner INTE kan lära oss om valkampanjer
Nästan alla nya idéer om hur man bedriver valkampanjer kommer från USA. Men vilka tips och tricks går inte att överföra till svenska förhållanden? Det mest uppmärksammade brukar vara att det inte är tillåtet att föra register över väljarnas politiska sympatier. Det går liksom inte att bara "ringa gamla väljare" här.
Men det finns några andra viktiga skillnader för den som studerar amerikanska kampanjer (och det ska man):
1. Amerikanska val kommer alltid att handla mer om mobilisering av icke-röstande än vad som är motiverat i Sverige. I USA är det helt enkelt så ohyggligt många fler som inte röstar. I ett land med 85 procents valdeltagande är det nästan omöjligt att vinna ett val utan att också försöka vinna över andra partiers anhängare. Om man trots allt har en mobiliseringsstrategi måste den vara mycket mer riktad: exakt vilka gator pratar vi om - inte stadsdelar.
2. Amerikanska valhandböckers fokus på att värva frivilligarbetare och aktivister går inte heller att översätta. Här finns de aktivisterna redan på plats, som partimedlemmar. Försöker man göra som i USA, går man över ån efter vatten. Och den som försöker få med icke partianslutna i en svensk kampanj kommer att upptäcka hur mycket svårare det är i ett land med starkare partipolitisk identifiering och mindre personfokus. Här skulle ingen partilös sätta upp en yard sign - och partikampanjer i sociala medier flyger troligen inte lika långt utanför de lojala kretsarna.
3. I politiska system med "first-past-the-post"-valkretsar - där vinnaren tar allt och det inte spelar någon roll hur många procent tvåan får - är det naturligare med en hårdare geografisk prioritering. I Sverige är det sällan som ytterligare ett mandat i en valkrets är helt utom räckhåll, åtminstone i tidiga skeden av en valrörelse. (Och är ytterligare ett helt utom räckhåll är det troligen istället hyperrelevant att försvara ett befintligt.) Här måste vi vårda även de väljare vi har i genuint fientliga områden.
4. Att arbeta med mikro-riktade budskap är lättare i USA med dess svagare höger-vänsterdimension; man kan närma sig smala målgrupper med "deras" frågor med vetskapen att de frågorna faktiskt inte konkurrerar med den allmänideologiska dimensionen på samma sätt som i Sverige. Här är det troligare att en person som både är varghatare och socialist trots allt röstar som socialist, inte som varghatare. Den som bygger en kampanj alltför fokuserad på riktade budskap mot olika intressegrupper riskerar att prata förbi de ideologiskt och politiskt drivna svenska väljarna.
Men det finns några andra viktiga skillnader för den som studerar amerikanska kampanjer (och det ska man):
1. Amerikanska val kommer alltid att handla mer om mobilisering av icke-röstande än vad som är motiverat i Sverige. I USA är det helt enkelt så ohyggligt många fler som inte röstar. I ett land med 85 procents valdeltagande är det nästan omöjligt att vinna ett val utan att också försöka vinna över andra partiers anhängare. Om man trots allt har en mobiliseringsstrategi måste den vara mycket mer riktad: exakt vilka gator pratar vi om - inte stadsdelar.
2. Amerikanska valhandböckers fokus på att värva frivilligarbetare och aktivister går inte heller att översätta. Här finns de aktivisterna redan på plats, som partimedlemmar. Försöker man göra som i USA, går man över ån efter vatten. Och den som försöker få med icke partianslutna i en svensk kampanj kommer att upptäcka hur mycket svårare det är i ett land med starkare partipolitisk identifiering och mindre personfokus. Här skulle ingen partilös sätta upp en yard sign - och partikampanjer i sociala medier flyger troligen inte lika långt utanför de lojala kretsarna.
3. I politiska system med "first-past-the-post"-valkretsar - där vinnaren tar allt och det inte spelar någon roll hur många procent tvåan får - är det naturligare med en hårdare geografisk prioritering. I Sverige är det sällan som ytterligare ett mandat i en valkrets är helt utom räckhåll, åtminstone i tidiga skeden av en valrörelse. (Och är ytterligare ett helt utom räckhåll är det troligen istället hyperrelevant att försvara ett befintligt.) Här måste vi vårda även de väljare vi har i genuint fientliga områden.
4. Att arbeta med mikro-riktade budskap är lättare i USA med dess svagare höger-vänsterdimension; man kan närma sig smala målgrupper med "deras" frågor med vetskapen att de frågorna faktiskt inte konkurrerar med den allmänideologiska dimensionen på samma sätt som i Sverige. Här är det troligare att en person som både är varghatare och socialist trots allt röstar som socialist, inte som varghatare. Den som bygger en kampanj alltför fokuserad på riktade budskap mot olika intressegrupper riskerar att prata förbi de ideologiskt och politiskt drivna svenska väljarna.
2013-08-28
Sociala medier i valet 2014
I Almedalen arrangerade JMW Kommunikation ett samtal om de politiska partiernas arbete med sociala medier, som fortfarande går att titta på här. Intressant, men jag skulle kunna tänka mig att lägga till ett par saker.
Är det viktigt att finnas i sociala medier?
Fel fråga. Man börjar i en konstig ände när man diskuterar om kanaler är viktiga generellt, om Twitter kommer att bli den stora grejen 2014 etc. Alla kanaler har potentiella styrkor. Twitter och Facebook och Youtube har adderats till raden av tillgängliga kanaler och de är bra om de kan hjälpa oss hitta till målgruppen X eller få kampanjen Y att lyfta. Det som gäller är försöka se hur man kan få olika sociala medier att jobba optimalt för varje enskilt moment i en valkampanj.
Grejen med sociala medier är att de är så lätta att haka på när man gör något, att många sällan funderar på exakt vilket jobb det är de gör. Min utgångspunkt är att det partier gör i sociala medier framför allt får ses som riktat mot de egna aktivisterna: för att stärka deras argumentation och hålla uppe stämningen. Det som händer i sociala medier händer i ganska stängda kretsar. Jag är en ganska fördomsfri person vad gäller kontakter online, men hur många gånger har en smart och övertygande liberal infographic dykt upp i mitt Facebookflöde? De lär ju finnas någonstans, men läckaget från de kretsarna är minimalt. Det jag inte fixat själv genom mitt val av vänner, ordnar Facebook genom att filtrera nyhetsflödet baserat på mina interaktioner. (Detsamma gäller ju Google och hela nätet: med allt mer personaliserade webbupplevelser kommer det att bli allt svårare för de politiska partierna att bryta igenom till sina motståndares väljare.)
Handlade det bara om spridning till maximalt antal människor skulle partierna göra tevereklam istället: en av de viktigaste poängerna med sociala medier är att få andra - människor vi lyssnar mer uppmärksamt på - att säga det partierna vill att de ska säga. Men den effekten blir (oftast) sådär eftersom det mesta av vårt online-umgänge är så incestuöst. Däremot kan man hoppas på att mottagarna bär med sig budskapen till andra sammanhang, och förstås att gammelmedia (med sina överlägsna följarantal) skriver om det som trendar/upprör/görs fyndigt.
(Det kommer de att göra. Men precis som de inte längre lyfte fram "bloggare" 2010 kommer de inte att lyfta fram "twittrare" 2014, utan vara intresserade av bra innehåll, oavsett hur det publicerats eller av vem.)
Hur som helst: att säga att sociala medier till stor del handlar om intern mobilisering är inte att säga att det är mindre viktigt. En kampanj behöver den taggande känslan av att vara uppdaterad och fyndig och dominera motståndaren i flödena. Med tanke på de låga kostnaderna - och den utbredda entusiasmen och skickligheten bland de flesta partiers medlemmar - är det heller inte fel att en valkampanj bara kör på utan att vara petnoga med att mäta effekt. De personer som engagerar sig i kampanjande online skulle dessutom kanske inte ha engagerat sig på något annat sätt.
Brit Stakston ställer frågan på seminariet om partierna kommer att försöka knyta upp framgångsrika twittrare precis som de brukar knyta till sig artister. Jämförelsen haltar lite: artister och konstnärer som engagerats i valrörelser har alltid bara gjort sin grej - fast hos partierna. Sjungit eller målat. Att be en inflytelserik twittrare bidra till en valkampanj skulle innebära att han eller hon inte gör sin grej - twitter är ett ärligt medium. Antingen är den inflytelserike twittraren redan vänster och visar det (toppen!) eller så måste personen ifråga börja prata med en annan röst. Det tvivlar jag på att någon skulle vilja.
Tyvärr finns det väl få vetenskapliga studier av hur många röster en god sociala medier-närvaro kan generera. Men utgå från att sociala medier betyder väldigt lite - precis som alla kampanjaktiviteter. Människor bestämmer sig tidigt, röstar oftast på samma parti som tidigare och baserar sitt val på den allmänna bild som partierna byggt av sig själva under flera års tid. De potentiellt påverkbara är dessutom, för varje enskilt parti, få - 10-15 procent av väljarkåren ungefär. Kampanjer ger få röster. Men ett val kan också avgöras av få röster. Och bland de (få) rösterna kan en enskild kampanjaktivitet betyda hela skillnaden.
Är det viktigt att finnas i sociala medier?
Fel fråga. Man börjar i en konstig ände när man diskuterar om kanaler är viktiga generellt, om Twitter kommer att bli den stora grejen 2014 etc. Alla kanaler har potentiella styrkor. Twitter och Facebook och Youtube har adderats till raden av tillgängliga kanaler och de är bra om de kan hjälpa oss hitta till målgruppen X eller få kampanjen Y att lyfta. Det som gäller är försöka se hur man kan få olika sociala medier att jobba optimalt för varje enskilt moment i en valkampanj.
Grejen med sociala medier är att de är så lätta att haka på när man gör något, att många sällan funderar på exakt vilket jobb det är de gör. Min utgångspunkt är att det partier gör i sociala medier framför allt får ses som riktat mot de egna aktivisterna: för att stärka deras argumentation och hålla uppe stämningen. Det som händer i sociala medier händer i ganska stängda kretsar. Jag är en ganska fördomsfri person vad gäller kontakter online, men hur många gånger har en smart och övertygande liberal infographic dykt upp i mitt Facebookflöde? De lär ju finnas någonstans, men läckaget från de kretsarna är minimalt. Det jag inte fixat själv genom mitt val av vänner, ordnar Facebook genom att filtrera nyhetsflödet baserat på mina interaktioner. (Detsamma gäller ju Google och hela nätet: med allt mer personaliserade webbupplevelser kommer det att bli allt svårare för de politiska partierna att bryta igenom till sina motståndares väljare.)
Handlade det bara om spridning till maximalt antal människor skulle partierna göra tevereklam istället: en av de viktigaste poängerna med sociala medier är att få andra - människor vi lyssnar mer uppmärksamt på - att säga det partierna vill att de ska säga. Men den effekten blir (oftast) sådär eftersom det mesta av vårt online-umgänge är så incestuöst. Däremot kan man hoppas på att mottagarna bär med sig budskapen till andra sammanhang, och förstås att gammelmedia (med sina överlägsna följarantal) skriver om det som trendar/upprör/görs fyndigt.
(Det kommer de att göra. Men precis som de inte längre lyfte fram "bloggare" 2010 kommer de inte att lyfta fram "twittrare" 2014, utan vara intresserade av bra innehåll, oavsett hur det publicerats eller av vem.)
Hur som helst: att säga att sociala medier till stor del handlar om intern mobilisering är inte att säga att det är mindre viktigt. En kampanj behöver den taggande känslan av att vara uppdaterad och fyndig och dominera motståndaren i flödena. Med tanke på de låga kostnaderna - och den utbredda entusiasmen och skickligheten bland de flesta partiers medlemmar - är det heller inte fel att en valkampanj bara kör på utan att vara petnoga med att mäta effekt. De personer som engagerar sig i kampanjande online skulle dessutom kanske inte ha engagerat sig på något annat sätt.
Brit Stakston ställer frågan på seminariet om partierna kommer att försöka knyta upp framgångsrika twittrare precis som de brukar knyta till sig artister. Jämförelsen haltar lite: artister och konstnärer som engagerats i valrörelser har alltid bara gjort sin grej - fast hos partierna. Sjungit eller målat. Att be en inflytelserik twittrare bidra till en valkampanj skulle innebära att han eller hon inte gör sin grej - twitter är ett ärligt medium. Antingen är den inflytelserike twittraren redan vänster och visar det (toppen!) eller så måste personen ifråga börja prata med en annan röst. Det tvivlar jag på att någon skulle vilja.
Tyvärr finns det väl få vetenskapliga studier av hur många röster en god sociala medier-närvaro kan generera. Men utgå från att sociala medier betyder väldigt lite - precis som alla kampanjaktiviteter. Människor bestämmer sig tidigt, röstar oftast på samma parti som tidigare och baserar sitt val på den allmänna bild som partierna byggt av sig själva under flera års tid. De potentiellt påverkbara är dessutom, för varje enskilt parti, få - 10-15 procent av väljarkåren ungefär. Kampanjer ger få röster. Men ett val kan också avgöras av få röster. Och bland de (få) rösterna kan en enskild kampanjaktivitet betyda hela skillnaden.
2013-03-05
Vänsterns valprofil
Ute i partierna pågår nu arbetet med att mejsla ut valprofilerna 2014.
En gammal sanning är att man ska ha några starka profilfrågor med sig ut i valkampen, för att inte bli suddig i konturerna och ointressant.
Jag tror att det stämmer. Och att det inte stämmer.
Låt oss börja med varför det är fel.
1. Valrörelser idag trycker alltmer på vikten av direktkontakter med väljarna. Tanken om ett fåtal tydliga profilfrågor bygger mer på att nå igenom ett mediabrus än på en kampanj med dörrknackningar och samtal på torget. I ett enskilt samtal är det naturligt att fokus ligger på den enskilde väljarens prioriteringar, inte partiets.
2. Stora delar av en kampanj handlar om att specialanpassa budskapet efter mottagaren. På ett möte med pensionärer pratar man pensioner, oavsett vilka de övergripande profilfrågorna är.
3. Sättet att fundera kring profilfrågor blir ofta för sakfrågeorienterat. Det viktiga är faktiskt att ha en profil överhuvudtaget, inte att ha en profilfråga. Väljarna ska känna att partiet är relevant - men det kan de känna genom att man lyfter ett problem eller sätter fingret på en allmän känsla i samhället. Vänsterpartiets framgång 1998 berodde inte på enskilda sakfrågor, utan på att partiet gjorde sig till tolk för ilskan efter 90-talets hårda budgetsaneringsår. Själva parollen - "Dags för rättvisa" - var nog det viktigaste profilskapandet i den valrörelsen.
4. Det är svårt, framför allt för ett litet parti, att etablera sakfrågor som ligger utanför det Socialdemokraterna, Moderaterna och massmedia bestämt är viktigt. Sådana frågor kan man driva i direktkontakter med väljarna, men de riskerar ändå att kännas lite aparta om man aldrig kommer in med dem i den större debatten. Att styra sin egen valrörelse är bra, men man måste vara prestigelös nog att också haka på de stora partierna och bygga sin kampanj lite efter vilka stridsfrågor de väljer.
5. Det finns inget enkelt samband mellan en stark sakfrågeprofil och valframgångar. Folkpartiet hade en av de tydligaste profilerna 2010 (skolfrågan), men de backade ändå.
Skälen för en sakfrågeprofilering handlar inte så mycket om att "nå ut" - sådana saker bestäms mycket mer av tajming och hur man förpackar sin politik. Det finns inget samband mellan hur smal en fråga är och hur många nyhetsnotiser den genererar. Ett brett anslag måste ändå hackas upp i små beståndsdelar och portioneras ut med olika vinklar på olika arenor.
Skälen för att vara konkret är istället framför allt dessa:
1. Rent internt, för en funktionell kampanj, är det praktiskt om de egna valarbetarna kan memorera partiets "tre viktigaste punkter" eller motsvarande. Aktivisterna ska inte behöva klura ut sina egna presentationer. Samtalet med väljarna blir enklare om det finns en begränsad profil och det gör i sin tur att det egna partifolket känner sig bekvämare ute på gator och torg.
2. Väljare behöver inte sakfrågor för att "känna till" ett partis politik - det gör de redan, svenska folket är politiskt allmänbildat - men de behöver sakfrågor för att motivera sitt röstande, någonting att hänga upp röstandet på för sig själva. I en tid av minskad partiidentifikation kan det vara svårt att se sig själv som partianhängare i största allmänhet. Då behöver man kunna säga antingen att man "röstar på Gudrun" (som 1994-2002) eller fokusera på en sakfråga.
Dessa två punkter är egentligen var för sig tillräckliga för att motivera en koncentration på ett fåtal profilfrågor. Men de första invändningarna ovan bör påverka valupplägget: möjligheten till väljaranpassning, en bred förståelse av vad en profil är och en prestigelös flexibilitet.
Kravet för att få kvala in som profilfråga är att det är 1) en fråga som partiet har eller snabbt kan skaffa sig brett stöd i, 2) en fråga där inga andra partier tycker som vi, 3) en fråga som väljarna tycker är viktig eller kan förmås tycka är viktig, 4) en fråga som vi är bra på, och 5) en fråga som vi har förutsättningar att nå ut med på andra sätt än genom direktkontakter med väljarna.
För Vänsterpartiets del tycker jag att valprofilen borde bestå av en breddning av "vinst i välfärden"-frågan (som ju testades redan 2010) till att omfatta valfrihetens baksidor, privatiseringar och marknadsanpassningen av det gemensamma i allmänhet.
Fördelen med det är att det minskar risken att Socialdemokraterna och Moderaterna tar udden av just vinstfrågan med något som uppfattas som en konstruktiv åtgärd.
Dessutom skulle man då göra ett helt paket av de följdfrågor om valfrihet som i debatten ändå följer på vinstförbudskravet. Den borgerliga attackmetoden gentemot Vänsterpartiet i vinstfrågan är ju att flytta fokus till valfrihet överhuvudtaget. Då är det bättre att ta den delen också, än att envisas med att försöka begränsa debatten till vinsterna. Jag förstår motivet: partiet vill hellre hålla diskussionen där det har medhåll av 80-90 procent av folket. Men å andra sidan: om V någon gång har chansen att angripa urspårade valfrihetssystem i grunden - är inte det via vinstfrågan?
Det hör också ihop rent faktiskt. Problemen med beställar-utförarmodeller och entreprenader varken börjar eller slutar med ohemula vinstuttag. Att Vänsterpartiet börjat svara svävande att "vi har inget emot valfrihet" när vinstfrågan debatteras är inte hållbart i längden. Kritiken är ju faktiskt djupare än så.
En sådan valfråga skulle vara som allra mest relevant för de väljare där Vänsterpartiet har störst möjlighet att göra inbrytningar: bland s-röstarna. Hos dem var "välfärd/sjukvård" viktigast för partivalet 2010. Samtidigt tyder allt på att deras förstahandsval (S) kommer att lägga all vikt på jobbfrågan och kanske förbise den "nu har det gått för långt"-känsla inför utvecklingen inom välfärdssektorn som många upplever.
Att koncentrera sig på den i och för sig ännu mer utbredda vinstkritiken kan vara vanskligt: många av de borgerliga väljare som också är kritiska kommer ändå aldrig att rösta på Vänsterpartiet bara för den frågans skull. Dessutom är det inte orimligt att S faktiskt kan pressas att göra något riktigt vettigt i vinstfrågan.
Profilen som "välfärdsparti" är inte alltid bra. Men när det samtidigt händer, att S mest vill prata innovationer, att marknadskritiken blommar i den allmänna debatten och ingången kan vara specifikt vänsterpartistisk i och med fokuset på problemet med de privata drivkrafterna - då är det rätt. Ett offensivt program för välfärdssektorn angriper också andra problem som måste lyftas av någon: segregation och klyftor.
Klimatet då? Och feminismen?
Tja, Vänsterpartiet går alltid till val som ett rött, grönt och feministiskt parti. Det vore vansinnigt att säga att "den här gången går vi bara till val med hälften av vårt partiprogram". Men "klimat" och "feminism" är inga profilfrågor - om anslaget är så brett måste just (som sagts ovan) varje valarbetare uppfinna sina egna valfrågor i mötet med väljarna.
De som vill gå till val på att vara relevanta inom miljö- eller jämställdhetsområdet får i så fall göra samma jobb som om det gällde en "röd" fråga - d v s mejsla ut någonting sakpolitiskt som ligger i tiden och kan ta skruv.
Det gröna draget i 2014 års v-kampanj skulle kunna finnas i jobbfrågan. Vänsterpartiet kommer aldrig att lyckas bli något "jobbparti", men måste förstås ha ett bra svar i en valrörelse som kommer att föras med den högsta arbetslöshetssiffran sedan valrörelsen 1994. M och S kommer med sin prioritering att se till att frågan blir viktig i väljarnas ögon - detta är ju alltid något som partierna själva påverkar. En konkret trepunktslista - där klimatinvesteringar dominerar - skulle dessutom kunna ha kontrastverkan mot den ganska abstrakta debatt som M och S kommer att föra.
En gammal sanning är att man ska ha några starka profilfrågor med sig ut i valkampen, för att inte bli suddig i konturerna och ointressant.
Jag tror att det stämmer. Och att det inte stämmer.
Låt oss börja med varför det är fel.
1. Valrörelser idag trycker alltmer på vikten av direktkontakter med väljarna. Tanken om ett fåtal tydliga profilfrågor bygger mer på att nå igenom ett mediabrus än på en kampanj med dörrknackningar och samtal på torget. I ett enskilt samtal är det naturligt att fokus ligger på den enskilde väljarens prioriteringar, inte partiets.
2. Stora delar av en kampanj handlar om att specialanpassa budskapet efter mottagaren. På ett möte med pensionärer pratar man pensioner, oavsett vilka de övergripande profilfrågorna är.
3. Sättet att fundera kring profilfrågor blir ofta för sakfrågeorienterat. Det viktiga är faktiskt att ha en profil överhuvudtaget, inte att ha en profilfråga. Väljarna ska känna att partiet är relevant - men det kan de känna genom att man lyfter ett problem eller sätter fingret på en allmän känsla i samhället. Vänsterpartiets framgång 1998 berodde inte på enskilda sakfrågor, utan på att partiet gjorde sig till tolk för ilskan efter 90-talets hårda budgetsaneringsår. Själva parollen - "Dags för rättvisa" - var nog det viktigaste profilskapandet i den valrörelsen.
4. Det är svårt, framför allt för ett litet parti, att etablera sakfrågor som ligger utanför det Socialdemokraterna, Moderaterna och massmedia bestämt är viktigt. Sådana frågor kan man driva i direktkontakter med väljarna, men de riskerar ändå att kännas lite aparta om man aldrig kommer in med dem i den större debatten. Att styra sin egen valrörelse är bra, men man måste vara prestigelös nog att också haka på de stora partierna och bygga sin kampanj lite efter vilka stridsfrågor de väljer.
5. Det finns inget enkelt samband mellan en stark sakfrågeprofil och valframgångar. Folkpartiet hade en av de tydligaste profilerna 2010 (skolfrågan), men de backade ändå.
Skälen för en sakfrågeprofilering handlar inte så mycket om att "nå ut" - sådana saker bestäms mycket mer av tajming och hur man förpackar sin politik. Det finns inget samband mellan hur smal en fråga är och hur många nyhetsnotiser den genererar. Ett brett anslag måste ändå hackas upp i små beståndsdelar och portioneras ut med olika vinklar på olika arenor.
Skälen för att vara konkret är istället framför allt dessa:
1. Rent internt, för en funktionell kampanj, är det praktiskt om de egna valarbetarna kan memorera partiets "tre viktigaste punkter" eller motsvarande. Aktivisterna ska inte behöva klura ut sina egna presentationer. Samtalet med väljarna blir enklare om det finns en begränsad profil och det gör i sin tur att det egna partifolket känner sig bekvämare ute på gator och torg.
2. Väljare behöver inte sakfrågor för att "känna till" ett partis politik - det gör de redan, svenska folket är politiskt allmänbildat - men de behöver sakfrågor för att motivera sitt röstande, någonting att hänga upp röstandet på för sig själva. I en tid av minskad partiidentifikation kan det vara svårt att se sig själv som partianhängare i största allmänhet. Då behöver man kunna säga antingen att man "röstar på Gudrun" (som 1994-2002) eller fokusera på en sakfråga.
Dessa två punkter är egentligen var för sig tillräckliga för att motivera en koncentration på ett fåtal profilfrågor. Men de första invändningarna ovan bör påverka valupplägget: möjligheten till väljaranpassning, en bred förståelse av vad en profil är och en prestigelös flexibilitet.
Kravet för att få kvala in som profilfråga är att det är 1) en fråga som partiet har eller snabbt kan skaffa sig brett stöd i, 2) en fråga där inga andra partier tycker som vi, 3) en fråga som väljarna tycker är viktig eller kan förmås tycka är viktig, 4) en fråga som vi är bra på, och 5) en fråga som vi har förutsättningar att nå ut med på andra sätt än genom direktkontakter med väljarna.
För Vänsterpartiets del tycker jag att valprofilen borde bestå av en breddning av "vinst i välfärden"-frågan (som ju testades redan 2010) till att omfatta valfrihetens baksidor, privatiseringar och marknadsanpassningen av det gemensamma i allmänhet.
Fördelen med det är att det minskar risken att Socialdemokraterna och Moderaterna tar udden av just vinstfrågan med något som uppfattas som en konstruktiv åtgärd.
Dessutom skulle man då göra ett helt paket av de följdfrågor om valfrihet som i debatten ändå följer på vinstförbudskravet. Den borgerliga attackmetoden gentemot Vänsterpartiet i vinstfrågan är ju att flytta fokus till valfrihet överhuvudtaget. Då är det bättre att ta den delen också, än att envisas med att försöka begränsa debatten till vinsterna. Jag förstår motivet: partiet vill hellre hålla diskussionen där det har medhåll av 80-90 procent av folket. Men å andra sidan: om V någon gång har chansen att angripa urspårade valfrihetssystem i grunden - är inte det via vinstfrågan?
Det hör också ihop rent faktiskt. Problemen med beställar-utförarmodeller och entreprenader varken börjar eller slutar med ohemula vinstuttag. Att Vänsterpartiet börjat svara svävande att "vi har inget emot valfrihet" när vinstfrågan debatteras är inte hållbart i längden. Kritiken är ju faktiskt djupare än så.
En sådan valfråga skulle vara som allra mest relevant för de väljare där Vänsterpartiet har störst möjlighet att göra inbrytningar: bland s-röstarna. Hos dem var "välfärd/sjukvård" viktigast för partivalet 2010. Samtidigt tyder allt på att deras förstahandsval (S) kommer att lägga all vikt på jobbfrågan och kanske förbise den "nu har det gått för långt"-känsla inför utvecklingen inom välfärdssektorn som många upplever.
Att koncentrera sig på den i och för sig ännu mer utbredda vinstkritiken kan vara vanskligt: många av de borgerliga väljare som också är kritiska kommer ändå aldrig att rösta på Vänsterpartiet bara för den frågans skull. Dessutom är det inte orimligt att S faktiskt kan pressas att göra något riktigt vettigt i vinstfrågan.
Profilen som "välfärdsparti" är inte alltid bra. Men när det samtidigt händer, att S mest vill prata innovationer, att marknadskritiken blommar i den allmänna debatten och ingången kan vara specifikt vänsterpartistisk i och med fokuset på problemet med de privata drivkrafterna - då är det rätt. Ett offensivt program för välfärdssektorn angriper också andra problem som måste lyftas av någon: segregation och klyftor.
Klimatet då? Och feminismen?
Tja, Vänsterpartiet går alltid till val som ett rött, grönt och feministiskt parti. Det vore vansinnigt att säga att "den här gången går vi bara till val med hälften av vårt partiprogram". Men "klimat" och "feminism" är inga profilfrågor - om anslaget är så brett måste just (som sagts ovan) varje valarbetare uppfinna sina egna valfrågor i mötet med väljarna.
De som vill gå till val på att vara relevanta inom miljö- eller jämställdhetsområdet får i så fall göra samma jobb som om det gällde en "röd" fråga - d v s mejsla ut någonting sakpolitiskt som ligger i tiden och kan ta skruv.
Det gröna draget i 2014 års v-kampanj skulle kunna finnas i jobbfrågan. Vänsterpartiet kommer aldrig att lyckas bli något "jobbparti", men måste förstås ha ett bra svar i en valrörelse som kommer att föras med den högsta arbetslöshetssiffran sedan valrörelsen 1994. M och S kommer med sin prioritering att se till att frågan blir viktig i väljarnas ögon - detta är ju alltid något som partierna själva påverkar. En konkret trepunktslista - där klimatinvesteringar dominerar - skulle dessutom kunna ha kontrastverkan mot den ganska abstrakta debatt som M och S kommer att föra.
2010-06-04
Ride the hype, rödgröna: jämlikhet!
Det börjar lukta katastrof för sossarna - och därmed för hela rödgröna blocket. Inte för Demoskopmätningen i sig, utan för att det går nedåt samtidigt som vi fortfarande inte sett den där visionen och det där huvudbudskapet som kampanjgeneral Krogvig pratar om. Och om den finns – (S) kanske, hemska tanke, hävdar att det är sloganen ”möjligheternas land” som är visionen – så är det hög tid att den konkretiseras och börjar nötas in. Socialdemokraterna vet mycket väl att de aldrig tar några röster de fyra sista veckorna – i alla fall inte sedan SCB började mäta ”spurtvinster” 1956. Det är nu som valet måste vinnas.
Väljarrörelserna under valrörelsens slutskede är överhuvudtaget små. För samtliga partier handlar det normalt om 0-1 procentenhets förändring. Myten om den avgörande slutspurten bygger på att fler och fler byter parti mellan valen (sant, men man byter tidigare än i augusti-september) och att fler och fler uppger att de bestämmer sig sent (sant, men till slut bestämmer sig de allra flesta för att rösta som tidigare - det känns bara inte så trendigt att erkänna att man är "vaneröstare"). Naturligtvis underhålls myten också av massmedier som vill locka läsare och tittare till bevakningen av ett spännande och ovisst val.
Hur vinner man ett val? Allting handlar om att urskilja en ton, ett stämningsstråk i opinionen och bygga ett budskap kring den, ett budskap som får folk att känna att ”just så är det”. Det behöver inte vara en vision, det kan lika gärna vara ett upplevt problem – (M) vann 2006 års val framför allt på att etablera ett problem: ”utanförskapet”. Till detta kopplades ett antal förslag.
Från de rödgröna kommer nu massor med förslag, men ingen stark, enhetlig berättelse om vad som är problemet som förslagen ska lösa. Ingen tankefigur, ingen röd tråd. Mandatperioden har ägnats åt punktkritik - detta är fel, detta är fel, detta är fel. Man har fuskat med helhetsbilden, och därför känns det plötsligt som om det varken finns någon alternativ problembild eller någon attraktiv motvision.
Det är emellertid uppenbart att socialdemokraterna kommer att satsa hårt på sysselsättningen ("jobbkongressen" 2009 o s v).
Gott så, men någon måste visa Thomas Östros partiledningens utvärdering av valrörelsen 2006, där man konstaterar att partiet inte hade tillräckligt offensiva sysselsättningsförslag. Man pratade - säger man själva i efterhand - för lite om jobbskapande och för mycket om a-kassan, vilket gjorde att Moderaterna framstod som offensiva och Socialdemokraterna som defensiva och uppgivna. Ändå stod Östros i vårens budgetdebatt (15 april) och sa att en av huvudfrågorna i valet
”... är arbetslösheten. Sverige har nu den högsta arbetslösheten på tolv år enligt Konjunkturinstitutet ... Den borgerliga regeringens svar är att nya jobb skapas bäst om man hotar sjuka och arbetslösa med sönderslagen hushållsekonomi. Vi i de rödgröna partierna är tydliga: Ökade klyftor skapar inga nya jobb.”
Det vill säga en exakt upprepning av förlorarlinjen från 2006: ”Hur vi får fler jobb? Ja, inte genom att sänka a-kassan i alla fall.” Man prioriterar att berätta vad som inte skapar jobb. Det var också den soundbite som Östros fick med i TV-nyheterna samma kväll.
Det är inte så att det saknas jordnära jobbskapande åtgärder i de rödgrönas politik. Det finns bland annat förslag om sänkt skatt för småföretag, nya järnvägsspår och ökat bostadsbyggande. Jag tror på att strunta i diskussionen om huruvida arbetslösheten är regeringens eller finanskrisens fel, och snarare köra en nu-kavlar-vi-upp-ärmarna-attityd i stil med ”Vi är inte intresserade av diskussioner om vems fel det är. Vi ser bara att det är en massa människor som längtar efter att ha ett jobb att gå till. Vi tänker skapa jobb genom nya järnvägsspår, ökat bostadsbyggande och sänkt skatt för småföretag. Nya järnvägsspår, ökat bostadsbyggande och sänkt skatt för småföretag. Ska vi säga det igen? OK: Nya järnvägsspår, ökat bostadsbyggande och sänkt skatt för småföretag.”
(Inom parentes sagt: efter valet 2006 läste jag en insändare i Svenska Dagbladet som satte fingret på en svaghet i hela vänsterns retorik. När vi pratar om vettiga villkor för arbetslösa, säger högern ”vad då arbetslösa – vi ska se till att folk har jobb”. När vi pratar om rätten att gå komvux, säger högern ”vad då komvux – vi ska se till att alla klarar skolan första gången”. Känslan som insändarskribenten hade var helt enkelt att vänstern förutsätter att människor ska misslyckas, varpå politikens uppgift är att stötta och trösta. Högern däremot tror på människors förmåga. Att högern bortser från att det de facto – hur stark tron än är – kommer att finnas arbetslösa och folk som inte klarar slutbetyget, är förstås skrattretande, men det finns ändå någonting att ta till sig från den där insändaren. Någonting om att skicka offensiva och defensiva signaler.)
Så visst kan Socialdemokraterna – om Östros till slut tar sig tid att läsa valutvärderingen - nå ut med en offensiv jobbpolitik. Det är centralt. Men det är ingenting som definierar ett vänsterprojekt från ett högerprojekt. Alla partier pratar jobb, med samma hetta. (S) kan peka på borgarnas dåliga ”track record” och få folk att lita mer på en handfast lista med samhälleliga investeringar än på skattesänkningar med vaga effekter – men är det någonting som får det att glöda i hjärtat på vanliga människor?
En vänster utan ett socialt patos är en dålig vänster. 2010 borde bli det stora jämlikhetsvalet.
Svenska väljare vill att det ska glöda till i hjärtat. ”Partiet har en bra politisk ideologi” har alltid varit det vanligaste svaret, när väljarna tillfrågas av SCB om hur de i allmänhet plockar ut ett favoritparti.
Man kan inte vinna ett val på sakfrågor. Det är de underliggande höger- och vänstervindarna som avgör. Inte sedan 1991 hade så få identifierat sig som ”vänster” som i 2006 års val – till yttermera visso den näst lägsta siffran sedan 1968 då mätningarna startade. Och aldrig har så många identifierat sig som ”höger” sedan 1968 – t o m fler (46%) än vid 1991 års val (44%).
Läs det här stycket från de rödgrönas gemensamma budgetmotion:
Vi rödgröna partier vill se ökad sysselsättning och fler jobb. Vi vill skapa fler möjligheter för alla att förverkliga livsdrömmar och ambitioner. Vi vill ha en socialt och ekologiskt hållbar ekonomisk utveckling. Vi är övertygade om att ett bättre Sverige är möjligt. Vår främsta prioritet är kampen för fler jobb – inte minst för unga. Fler jobb är nyckeln till individens frihet, gemensamt välstånd, delaktighet och starka offentliga finanser. Fler jobb är en förutsättning för ekonomisk återhämtning och en bättre framtid för alla som lever i Sverige.
Ingenting i detta skulle en borgerlig regering tveka att skriva under på. Som tur var fanns det faktiskt ytterligare en mening i stycket: Vi vill ha ett jämlikt och jämställt samhälle. Det enda som antyder ett alternativt projekt. I vilken annan valrörelse har vänstern någonsin kunnat prata jämlikhet och känna att vi gör något trendigt? Tack vare boksuccén ”Jämlikhetsanden” är det plötsligt ett politiskt pop-begrepp. Det vore tjänstefel att inte göra det till den stora valfrågan. Fattigdomen ökar, antalet socialbidragstagare ökar. Det är inte svårt att konkretisera problemet. Och två av tre svenskar tycker att klyftor är ett ”mycket stort” eller ”ganska stort” problem i samhället, enligt LO-rapporten ”Väljarnas syn på ökande klyftor” från 2010. 75% tycker att politikerna ska jobba för att minska klyftorna. De rödgröna borde ställa upp världens mest ambitiösa jämlikhetslöfte! Wanja Lundby Wedin är redan med på båten.
Det är dessutom politisk hemmaplan. I Novus majundersökning om väljarnas bild av blockens kännetecken och starkaste frågor är de rödgrönas starkaste kännetecken att de ”står på de svagas sida”. Det är samtidigt alliansens svagaste gren. Rödgröna får också högt på ”står för rättvisa” och ”står för trygghet”. ”Ökade klasskillnader” är en den samhällsförändring som flest förknippar alliansen med, medan det är den samhällsförändring som förknippas minst med de rödgröna.
Att ha den bästa jobbpolitiken är nödvändigt men inte tillräckligt. Ett starkt jämlikhetstema skulle ha fördelen att kunna mobilisera kärngrupper och potentiella röstskolkare. Tyvärr brukar Bo Krogvig upprepa att ”val vinns i mitten”, trots att nästan hela skillnaden mellan blocken i 2006 års val utgjordes av de 100 000 röster som (M) fick från väljare som inte röstat alls 2002. Lägger man till förstagångsrösterna innebär det att Moderaterna inte behövde ta en enda röst från något annat parti för att få bilda regering. Det som ofta beskrivits som en trianguleringssuccé (”det nya arbetarpartiet”) kan lika gärna beskrivas som en ren mobiliseringsseger.
Och gudarna ska veta att Socialdemokraterna måste entusiasmera sina kärngrupper. Opinionstrenden – snabba opinionsvinster i början av mandatperioden för att sedan succesivt tappa – finns lika tydligt bland LO-anslutna, om man tittar på SCB:s partisympatiundersökning. Där har (S) förlorat 10 procentenheter sedan november 2007. Glöm den jävla mitten - se till att socialdemokrater röstar socialdemokratiskt istället!
I förra valet var det rekordmånga väljare som inte kunde ange någon profilfråga för (S), och det blev också ett rekorddåligt valresultat. En profilfråga behöver inte vara konkret – det kan lika gärna bara vara ordet ”jämlikhet” upprepat till vansinne. Men jämlikhetsparollen passar bra ihop med de potentiellt vinnande sakfrågor som (S) och de rödgröna borde lyfta fram. Rätten till heltid, en reparerad sjukförsäkring. Och framför allt: pensionärsskatten. Skillnaden skulle ha kunnat göras tydligare med starkare löften, men okej: det finns fortfarande en grundläggande skillnad. De rödgröna tycker att det är viktigt att avskaffa skillnaden i beskattning. Alliansen tycker att det är viktigt att skillnaden finns kvar. Därmed är Sverige det enda land som beskattar pensionärer hårdare än yrkesverksamma, vilket ökar inkomstklyftorna, förespeglar att pension är något annat än uppskjuten lön och dessutom saknar effekt på sysselsättningen.
Snacka om en fråga där man kan vinna mitten! Tjuvlyssna på två pensionärer som möts utanför ICA var som helst i Sverige, och du kommer att höra en oresonlig ilska över den ojämlika beskattningen. Långt in bland borgerliga väljare.
Här finns röster att vinna, båda med utgångspunkt i att var fjärde väljare är över 60 år och att (S) gått från 46% bland 60-64-åringar i november 2007 till bara 38% i november 2009 (den senaste partisympatiundersökningen). Tappet är ungefär lika stort i de andra äldregrupperna: t ex från 50% till 41% i gruppen över 75 år.
Behöver det tilläggas att detta är en fråga där man kan få kraftigt eldunderstöd från PRO? De har redan organiserat en folkrörelse i tidernas största medieskugga, med 225 000 namnunderskrifter och stora demonstrationer. Partierna älskar att gå hem hos förstagångväljare - det ger en aura av fräschhet och modernitet - men vad hjälpte det sossarna i förra valet? Våga spela pensionärskortet!
Väljarrörelserna under valrörelsens slutskede är överhuvudtaget små. För samtliga partier handlar det normalt om 0-1 procentenhets förändring. Myten om den avgörande slutspurten bygger på att fler och fler byter parti mellan valen (sant, men man byter tidigare än i augusti-september) och att fler och fler uppger att de bestämmer sig sent (sant, men till slut bestämmer sig de allra flesta för att rösta som tidigare - det känns bara inte så trendigt att erkänna att man är "vaneröstare"). Naturligtvis underhålls myten också av massmedier som vill locka läsare och tittare till bevakningen av ett spännande och ovisst val.
Hur vinner man ett val? Allting handlar om att urskilja en ton, ett stämningsstråk i opinionen och bygga ett budskap kring den, ett budskap som får folk att känna att ”just så är det”. Det behöver inte vara en vision, det kan lika gärna vara ett upplevt problem – (M) vann 2006 års val framför allt på att etablera ett problem: ”utanförskapet”. Till detta kopplades ett antal förslag.
Från de rödgröna kommer nu massor med förslag, men ingen stark, enhetlig berättelse om vad som är problemet som förslagen ska lösa. Ingen tankefigur, ingen röd tråd. Mandatperioden har ägnats åt punktkritik - detta är fel, detta är fel, detta är fel. Man har fuskat med helhetsbilden, och därför känns det plötsligt som om det varken finns någon alternativ problembild eller någon attraktiv motvision.
Det är emellertid uppenbart att socialdemokraterna kommer att satsa hårt på sysselsättningen ("jobbkongressen" 2009 o s v).
Gott så, men någon måste visa Thomas Östros partiledningens utvärdering av valrörelsen 2006, där man konstaterar att partiet inte hade tillräckligt offensiva sysselsättningsförslag. Man pratade - säger man själva i efterhand - för lite om jobbskapande och för mycket om a-kassan, vilket gjorde att Moderaterna framstod som offensiva och Socialdemokraterna som defensiva och uppgivna. Ändå stod Östros i vårens budgetdebatt (15 april) och sa att en av huvudfrågorna i valet
”... är arbetslösheten. Sverige har nu den högsta arbetslösheten på tolv år enligt Konjunkturinstitutet ... Den borgerliga regeringens svar är att nya jobb skapas bäst om man hotar sjuka och arbetslösa med sönderslagen hushållsekonomi. Vi i de rödgröna partierna är tydliga: Ökade klyftor skapar inga nya jobb.”
Det vill säga en exakt upprepning av förlorarlinjen från 2006: ”Hur vi får fler jobb? Ja, inte genom att sänka a-kassan i alla fall.” Man prioriterar att berätta vad som inte skapar jobb. Det var också den soundbite som Östros fick med i TV-nyheterna samma kväll.
Det är inte så att det saknas jordnära jobbskapande åtgärder i de rödgrönas politik. Det finns bland annat förslag om sänkt skatt för småföretag, nya järnvägsspår och ökat bostadsbyggande. Jag tror på att strunta i diskussionen om huruvida arbetslösheten är regeringens eller finanskrisens fel, och snarare köra en nu-kavlar-vi-upp-ärmarna-attityd i stil med ”Vi är inte intresserade av diskussioner om vems fel det är. Vi ser bara att det är en massa människor som längtar efter att ha ett jobb att gå till. Vi tänker skapa jobb genom nya järnvägsspår, ökat bostadsbyggande och sänkt skatt för småföretag. Nya järnvägsspår, ökat bostadsbyggande och sänkt skatt för småföretag. Ska vi säga det igen? OK: Nya järnvägsspår, ökat bostadsbyggande och sänkt skatt för småföretag.”
(Inom parentes sagt: efter valet 2006 läste jag en insändare i Svenska Dagbladet som satte fingret på en svaghet i hela vänsterns retorik. När vi pratar om vettiga villkor för arbetslösa, säger högern ”vad då arbetslösa – vi ska se till att folk har jobb”. När vi pratar om rätten att gå komvux, säger högern ”vad då komvux – vi ska se till att alla klarar skolan första gången”. Känslan som insändarskribenten hade var helt enkelt att vänstern förutsätter att människor ska misslyckas, varpå politikens uppgift är att stötta och trösta. Högern däremot tror på människors förmåga. Att högern bortser från att det de facto – hur stark tron än är – kommer att finnas arbetslösa och folk som inte klarar slutbetyget, är förstås skrattretande, men det finns ändå någonting att ta till sig från den där insändaren. Någonting om att skicka offensiva och defensiva signaler.)
Så visst kan Socialdemokraterna – om Östros till slut tar sig tid att läsa valutvärderingen - nå ut med en offensiv jobbpolitik. Det är centralt. Men det är ingenting som definierar ett vänsterprojekt från ett högerprojekt. Alla partier pratar jobb, med samma hetta. (S) kan peka på borgarnas dåliga ”track record” och få folk att lita mer på en handfast lista med samhälleliga investeringar än på skattesänkningar med vaga effekter – men är det någonting som får det att glöda i hjärtat på vanliga människor?
En vänster utan ett socialt patos är en dålig vänster. 2010 borde bli det stora jämlikhetsvalet.
Svenska väljare vill att det ska glöda till i hjärtat. ”Partiet har en bra politisk ideologi” har alltid varit det vanligaste svaret, när väljarna tillfrågas av SCB om hur de i allmänhet plockar ut ett favoritparti.
Man kan inte vinna ett val på sakfrågor. Det är de underliggande höger- och vänstervindarna som avgör. Inte sedan 1991 hade så få identifierat sig som ”vänster” som i 2006 års val – till yttermera visso den näst lägsta siffran sedan 1968 då mätningarna startade. Och aldrig har så många identifierat sig som ”höger” sedan 1968 – t o m fler (46%) än vid 1991 års val (44%).
Läs det här stycket från de rödgrönas gemensamma budgetmotion:
Vi rödgröna partier vill se ökad sysselsättning och fler jobb. Vi vill skapa fler möjligheter för alla att förverkliga livsdrömmar och ambitioner. Vi vill ha en socialt och ekologiskt hållbar ekonomisk utveckling. Vi är övertygade om att ett bättre Sverige är möjligt. Vår främsta prioritet är kampen för fler jobb – inte minst för unga. Fler jobb är nyckeln till individens frihet, gemensamt välstånd, delaktighet och starka offentliga finanser. Fler jobb är en förutsättning för ekonomisk återhämtning och en bättre framtid för alla som lever i Sverige.
Ingenting i detta skulle en borgerlig regering tveka att skriva under på. Som tur var fanns det faktiskt ytterligare en mening i stycket: Vi vill ha ett jämlikt och jämställt samhälle. Det enda som antyder ett alternativt projekt. I vilken annan valrörelse har vänstern någonsin kunnat prata jämlikhet och känna att vi gör något trendigt? Tack vare boksuccén ”Jämlikhetsanden” är det plötsligt ett politiskt pop-begrepp. Det vore tjänstefel att inte göra det till den stora valfrågan. Fattigdomen ökar, antalet socialbidragstagare ökar. Det är inte svårt att konkretisera problemet. Och två av tre svenskar tycker att klyftor är ett ”mycket stort” eller ”ganska stort” problem i samhället, enligt LO-rapporten ”Väljarnas syn på ökande klyftor” från 2010. 75% tycker att politikerna ska jobba för att minska klyftorna. De rödgröna borde ställa upp världens mest ambitiösa jämlikhetslöfte! Wanja Lundby Wedin är redan med på båten.
Det är dessutom politisk hemmaplan. I Novus majundersökning om väljarnas bild av blockens kännetecken och starkaste frågor är de rödgrönas starkaste kännetecken att de ”står på de svagas sida”. Det är samtidigt alliansens svagaste gren. Rödgröna får också högt på ”står för rättvisa” och ”står för trygghet”. ”Ökade klasskillnader” är en den samhällsförändring som flest förknippar alliansen med, medan det är den samhällsförändring som förknippas minst med de rödgröna.
Att ha den bästa jobbpolitiken är nödvändigt men inte tillräckligt. Ett starkt jämlikhetstema skulle ha fördelen att kunna mobilisera kärngrupper och potentiella röstskolkare. Tyvärr brukar Bo Krogvig upprepa att ”val vinns i mitten”, trots att nästan hela skillnaden mellan blocken i 2006 års val utgjordes av de 100 000 röster som (M) fick från väljare som inte röstat alls 2002. Lägger man till förstagångsrösterna innebär det att Moderaterna inte behövde ta en enda röst från något annat parti för att få bilda regering. Det som ofta beskrivits som en trianguleringssuccé (”det nya arbetarpartiet”) kan lika gärna beskrivas som en ren mobiliseringsseger.
Och gudarna ska veta att Socialdemokraterna måste entusiasmera sina kärngrupper. Opinionstrenden – snabba opinionsvinster i början av mandatperioden för att sedan succesivt tappa – finns lika tydligt bland LO-anslutna, om man tittar på SCB:s partisympatiundersökning. Där har (S) förlorat 10 procentenheter sedan november 2007. Glöm den jävla mitten - se till att socialdemokrater röstar socialdemokratiskt istället!
I förra valet var det rekordmånga väljare som inte kunde ange någon profilfråga för (S), och det blev också ett rekorddåligt valresultat. En profilfråga behöver inte vara konkret – det kan lika gärna bara vara ordet ”jämlikhet” upprepat till vansinne. Men jämlikhetsparollen passar bra ihop med de potentiellt vinnande sakfrågor som (S) och de rödgröna borde lyfta fram. Rätten till heltid, en reparerad sjukförsäkring. Och framför allt: pensionärsskatten. Skillnaden skulle ha kunnat göras tydligare med starkare löften, men okej: det finns fortfarande en grundläggande skillnad. De rödgröna tycker att det är viktigt att avskaffa skillnaden i beskattning. Alliansen tycker att det är viktigt att skillnaden finns kvar. Därmed är Sverige det enda land som beskattar pensionärer hårdare än yrkesverksamma, vilket ökar inkomstklyftorna, förespeglar att pension är något annat än uppskjuten lön och dessutom saknar effekt på sysselsättningen.
Snacka om en fråga där man kan vinna mitten! Tjuvlyssna på två pensionärer som möts utanför ICA var som helst i Sverige, och du kommer att höra en oresonlig ilska över den ojämlika beskattningen. Långt in bland borgerliga väljare.
Här finns röster att vinna, båda med utgångspunkt i att var fjärde väljare är över 60 år och att (S) gått från 46% bland 60-64-åringar i november 2007 till bara 38% i november 2009 (den senaste partisympatiundersökningen). Tappet är ungefär lika stort i de andra äldregrupperna: t ex från 50% till 41% i gruppen över 75 år.
Behöver det tilläggas att detta är en fråga där man kan få kraftigt eldunderstöd från PRO? De har redan organiserat en folkrörelse i tidernas största medieskugga, med 225 000 namnunderskrifter och stora demonstrationer. Partierna älskar att gå hem hos förstagångväljare - det ger en aura av fräschhet och modernitet - men vad hjälpte det sossarna i förra valet? Våga spela pensionärskortet!
2010-03-03
Att bli mer som Erik Ullenhag
Parallelläser David Plouffes "The Audacity to Win" och rapporten "Syftet är alltid att få spinn" från Demokratiinstitutet i Sundsvall (Lars Nord och Marie Grusell) och blir glad för en rätt balanserad syn på nya medier i politiskt kampanjarbete.
För nu börjar jag bli riktigt orolig för att Sveriges radikala ungdom kommer att spendera valrörelsen retweetandes.
De har starkt eldunderstöd i det motiverade i det aktivitetsvalet från det socialamedierindustriella komplexet: bloggare som JMW:s Brit Stakston som kraftigt överdriver genomslagskraften för sociala medier ("mikrobloggande är på väg att bli mainstream" och liknande sanslösa uttalanden). Men hon förtjänar ju sitt levebröd på att säga sådana saker, som ansvarig för sociala medier på en kommunikationsbyrå. Kan man tänka sig motsatsen? "Hej, anlita oss, vi är t ex superbra på sociala medier, men vi tror inte att de är särskild användbara." Kan man få be om lite fler marxistiska intresseanalyser även kring vad som sägs i tweets och bloggposter?
David Plouffes (han är den här) jordnära filosofi är: "tja, folk hänger på nätet - bäst att vi är där också". Ingenting om att det skulle vara kvalitativt viktigare eller väsensskilt från det övriga politiska kampanjandet. Dessutom pratar Plouffe just om - nätet. Inte bara om Twitter och Facebook, utan lika mycket om vikten av bra hemsidor och e-post. Det är ju detta som lite grand klär av den svenska diskussionen såsom varandes en hype: man diskuterar nästan inte alls hur viktigt det är med bra hemsidor, utan det är bara en viss sorts nätnärvaro som kommer att spela stor roll i valet 2010. Av en slump den nyaste, mest spännande sorten. Till och med bloggar verkar vara lite "2006" och passé om man följer den svenska diskussionen!
Folkpartiets partisekreterare Erik Ullenhag är den som vågar sticka ut hakan längst i Demokratiinstitutets rapport, som handlar om kampanjandet i EU-valrörelsen 2009:
"Som politiska kommunikationsverktyg är nya medier rätt ointressanta. Det som gäller är fortfarande att du syns i Rapport 19.30 eller i Västerbottens-Kuriren."
Det är kaxigt, för det är inte många som vågar säga att kejsaren går runt i kallingarna. Det finns en slags tystnadskultur i och kring sociala medier som går ut på att skuldbelägga (för teknologisk efterblivenhet) den som räcker upp handen längst bak i klassrummet och vill diskutera konkreta saker som räckvidd, effekt, för- och nackdelar, målgrupper. Trycket är hårt från såväl nördarna (för att det är så roligt), det socialamedierindustriella komplexet (för att det är så de tjänar pengar) och traditionella medier (för att det är så nytt). Det trycket leder ofta till en läpparnas bekännelse (d v s motsaten till Ullenhags uppriktighet), där man är rädd att verka omodern om man inte omhuldar sociala medier. Som i Dagens Medias artikel om att 6 av 10 marknadschefer tycker att det är jättebra med sociala medier - men bara 7% lägger några resurser på det.
Samma läpparnas bekännelse leder också till att det man faktiskt gör ofta blir dåligt. Internetkyrkogården av döda politikerbloggar talar sitt tydliga språk. De som lever är skrämmande ofta oengagerad, pliktskyldig envägskommunikation (som de rödgrönas blogg, åtminstone fram tills Martin Gelin tog kommandot). Om man tvingar partiets riksdagskandidater att blogga (varannan vecka skriver de att de sitter på X2000 mot Göteborg) tillfredställer man åtminstone två av tre intressegrupper: kommunikationsbyråerna får fakturera och man klarar sig i tidningarnas genomgångar av "partierna i de sociala medierna" - bara nördarna grymtar lite över kvaliteten. Men det var ju inte så vi skulle ha det heller: att sluta överskatta sociala medier betyder inte att man måste börja underskatta dem.
Vad det gäller för vänstern är att vara smartast, inte att vara nyast. Vad är effektivt för vårt budskap och våra målgrupper? Vad passar vårt sätt att arbeta? Självständig analys - våga välja bort. Lite mer Erik Ullenhag.
För nu börjar jag bli riktigt orolig för att Sveriges radikala ungdom kommer att spendera valrörelsen retweetandes.
De har starkt eldunderstöd i det motiverade i det aktivitetsvalet från det socialamedierindustriella komplexet: bloggare som JMW:s Brit Stakston som kraftigt överdriver genomslagskraften för sociala medier ("mikrobloggande är på väg att bli mainstream" och liknande sanslösa uttalanden). Men hon förtjänar ju sitt levebröd på att säga sådana saker, som ansvarig för sociala medier på en kommunikationsbyrå. Kan man tänka sig motsatsen? "Hej, anlita oss, vi är t ex superbra på sociala medier, men vi tror inte att de är särskild användbara." Kan man få be om lite fler marxistiska intresseanalyser även kring vad som sägs i tweets och bloggposter?
David Plouffes (han är den här) jordnära filosofi är: "tja, folk hänger på nätet - bäst att vi är där också". Ingenting om att det skulle vara kvalitativt viktigare eller väsensskilt från det övriga politiska kampanjandet. Dessutom pratar Plouffe just om - nätet. Inte bara om Twitter och Facebook, utan lika mycket om vikten av bra hemsidor och e-post. Det är ju detta som lite grand klär av den svenska diskussionen såsom varandes en hype: man diskuterar nästan inte alls hur viktigt det är med bra hemsidor, utan det är bara en viss sorts nätnärvaro som kommer att spela stor roll i valet 2010. Av en slump den nyaste, mest spännande sorten. Till och med bloggar verkar vara lite "2006" och passé om man följer den svenska diskussionen!
Folkpartiets partisekreterare Erik Ullenhag är den som vågar sticka ut hakan längst i Demokratiinstitutets rapport, som handlar om kampanjandet i EU-valrörelsen 2009:
"Som politiska kommunikationsverktyg är nya medier rätt ointressanta. Det som gäller är fortfarande att du syns i Rapport 19.30 eller i Västerbottens-Kuriren."
Det är kaxigt, för det är inte många som vågar säga att kejsaren går runt i kallingarna. Det finns en slags tystnadskultur i och kring sociala medier som går ut på att skuldbelägga (för teknologisk efterblivenhet) den som räcker upp handen längst bak i klassrummet och vill diskutera konkreta saker som räckvidd, effekt, för- och nackdelar, målgrupper. Trycket är hårt från såväl nördarna (för att det är så roligt), det socialamedierindustriella komplexet (för att det är så de tjänar pengar) och traditionella medier (för att det är så nytt). Det trycket leder ofta till en läpparnas bekännelse (d v s motsaten till Ullenhags uppriktighet), där man är rädd att verka omodern om man inte omhuldar sociala medier. Som i Dagens Medias artikel om att 6 av 10 marknadschefer tycker att det är jättebra med sociala medier - men bara 7% lägger några resurser på det.
Samma läpparnas bekännelse leder också till att det man faktiskt gör ofta blir dåligt. Internetkyrkogården av döda politikerbloggar talar sitt tydliga språk. De som lever är skrämmande ofta oengagerad, pliktskyldig envägskommunikation (som de rödgrönas blogg, åtminstone fram tills Martin Gelin tog kommandot). Om man tvingar partiets riksdagskandidater att blogga (varannan vecka skriver de att de sitter på X2000 mot Göteborg) tillfredställer man åtminstone två av tre intressegrupper: kommunikationsbyråerna får fakturera och man klarar sig i tidningarnas genomgångar av "partierna i de sociala medierna" - bara nördarna grymtar lite över kvaliteten. Men det var ju inte så vi skulle ha det heller: att sluta överskatta sociala medier betyder inte att man måste börja underskatta dem.
Vad det gäller för vänstern är att vara smartast, inte att vara nyast. Vad är effektivt för vårt budskap och våra målgrupper? Vad passar vårt sätt att arbeta? Självständig analys - våga välja bort. Lite mer Erik Ullenhag.
2010-01-24
Rödgröna nycklar
Man avundas inte direkt de som sitter och planerar den gemensamma rödgröna valkampanjen. Miljöpartiet går så bra i opinionsmätningarna att de kommer att ha starka incitament att profilera sig själva, Socialdemokraterna vill hellre presentera oppositionens alternativ som en "s-ledd regering" än någon slags jämlik trojka - vilket (V) och (MP) i någon mån bör ställa upp på, men inte till priset av att luften går ur hela "rödgrönaprojektet", vilket ju inte heller skulle gynna (S), vilket betyder att (S) måste skyddas från sin egen partiegoism. Samtidigt ligger (V) farligt nära 4-procentsspärren, vilket minskar vår entusiasm över att försvinna i mängden i en trepartikoalition..och så vidare!
Så med all ödmjukhet inför de som ska sy ihop det där - här några helt oorginella och ofullständiga förslag till nyckelpunkter för en hygglig oppositionskampanj:
Att samtliga partier påminner sig om vinsterna med ett starkt rödgrönt gemensamhetstema i valet - just på grund av det ovan skrivna. Får man föreslå ett stort plakat på alla stabskontor?
Att framför allt (S) "sålt in" samarbetet internt, för att minimera antalet LO-påhopp på Miljöpartiet och antalet Widar Andersson-påhopp på Lars Ohly. Detta måste förstås redan vara gjort. Samarbetet får gärna vara något mer än en bräcklig brygga på partiledarnivå - låt oss slippa granskande reportage om rödgrönt misstroende gentemot varandra ute i kommunerna.
Att partierna visar öppenhet gentemot varandra så att inga enskilda valkampanjer krockar tema/strategimässigt, och att de trimmat in gemensamma svar på sannolika frågor om samarbetet.
Att Mona Sahlin tillåts att spela ledarrollen fullt ut, för att inte skrämma mittenväljare i onödan. Hon är ju dessutom den givna statsministerkandidaten. Ett högt förtroende för Sahlins ledarförmåga (där hon ju ligger efter Reinfeldt i vareviga mätning) gynnar hela koalitionen. Ohly, Eriksson och Wetterstrand måste låta Mona skina mest.
Att hela den rödgröna oppositionen ställer upp på att lansera Sahlin i en "nu har du chansen att vara med och rösta fram Sveriges första kvinnliga statsminister"-kampanj.
Att man lyckas förutsäga vad som kommer att ifrågasättas av Mats Knutsson och Lena Melin och ha bra svar på det. Gissningsvis: Förmågan att komma överens. Den interna entusiasmen. Om man ”kommer ut i medierna” (d v s den klassiska rundgångs-idiotin från mediernas sida). Mängden konkreta besked. Osäkerheten kring fördelningen av ministerposter. Huruvida man bara kopierar Alliansen (där Mats och Lena redan fått upp vittringen rejält efter "vi kan också åka tåg"-episoden 2009).
Att man inte upprepar 2006 års valrörelses obegripliga misstag att nästan aldrig påminna om 1998-2006 års samarbete. Och ändå håller i minnet att väljare tenderar att vara märkvärdigt ointresserade av vad som har hänt, jämfört med deras intresse av vad de tror kommer att hända. Vi kommer inte att vinna valet på någon slags "kolla vad de har ställt till med"-faktasamling.
Att det finns beredskap för att det dyker upp osolidariska interna kritiker i medierna i slutskedet av valrörelsen. Det är t ex nästan säkert att Kjell-Olof Feldt runt den 1 september kommer att kritisera samarbetet med ”kommunisterna” på DN Debatt. Och då är det förstås (S) som måste försvara (V). Hårt.
Att man inser att ju mer tiden går och valkampanjen växlar upp, desto mer kommer trycket inifrån att öka på att köra ”som vanligt”, och partierna kommer mer och mer att behandlas som enskilda partier i utfrågningar etc i medierna. Förtroendet för, och kännedomen om, koalitionen måste byggas tidigt, för att ha råd att släppa på bromsen i valspurten.
Att man - i den mån det finns tid kvar för det - hittar gemensamma uppträdanden som är tillräckligt ”överraskande intima” för medierna, skiljer ut oss från borgarna och samtidigt säger någonting om koalitionens varumärke. Satsa t ex på att partimedlemmar har en stor gemensam träff istället för bara partiledarna. Man fick aldrig känslan av att Alliansen byggde underifrån.
Att man lyfter väljarkommunikationen. Alliansen körde 2006 ut sitt koncept ganska envägsinriktat. Engagera folk istället, både på allvar och med glimten i ögat. ”Sätt ihop det rödgröna laget” – vilket parti ska få olika ministerposter? ”Vad tycker du att en rödgrön regering ska driva för frågor?” Satsa på den största insamlingen av åsikter (mätbart) i mannaminne. Sociala medier är inte väljarkommunikation i sig, det är innehållet som avgör om det handlar om kommunikation eller inte. Det finns en rätt tragisk internet-sophög av envägsinriktade kandidatbloggar från 2006 och 2009 års val som kan tjäna som avskräckande exempel. ("Titta jag kommunicerar med väljarna: jag låter en av mina pressekreterare skriva av ett av partiets pressmeddelanden en gång i veckan!") Tyvärr ser den här punkten mörk ut: på den rödgröna gemensamma bloggen på www.rodgron.se har de två senaste inläggen fått sammanlagt 67 svar - en del av dem raka, artiga frågor - utan att ha fått ett enda svar från "Lars, Mona, Peter och Maria". Katastrof.
Att man lyckas formulera en tydlig tre menings-beskrivning av de rödgrönas gemensamma alternativ. En röd tråd. Basen i berättelsen. (Kommer nog att misslyckas, eftersom man inte ens lyckades etablera ett namn med ett budskap - but please surprise me.)
Att man lyfter fram ett rödgrönt "skyltfönster" – någonstans i landet där ett rödgrönt samarbetet varit extra långvarigt, intimt och framgångsrikt.
Att man redan har lyckats ha en öppen diskussion om kulturskillnaderna för att hantera spänningarna inom samarbetet. Det är till exempel en gigantisk skillnad mellan S-Mp-styrkeförhållandet (och synen på varandra) i Norrbotten jämfört med Stockholm. Hur ska hyperdemokratiska vänsterpartister (se statsvetaren Katarina Barrlings avhandling om partikulturer) stå ut med (i våra ögon) pamparna och översittarna hos sossarna, som vill bestämma allting själva? Nota bene: inte "hur ska vi få sossarna att sluta vara som de är" utan "hur ska vi stå ut" - för det är ingen mening med att försöka hinna förändra varandra.
Att man visualiserar att de rödgröna partiledarna är 50-50 i könsfördelning, Alliansen 75-25, och att oppositionens statsministerkandidat skulle bli Sveriges första kvinnliga statsminister. Ta vara på det, så är jämställdhetsmatchen redan vunnen.
Så med all ödmjukhet inför de som ska sy ihop det där - här några helt oorginella och ofullständiga förslag till nyckelpunkter för en hygglig oppositionskampanj:
Att samtliga partier påminner sig om vinsterna med ett starkt rödgrönt gemensamhetstema i valet - just på grund av det ovan skrivna. Får man föreslå ett stort plakat på alla stabskontor?
Att framför allt (S) "sålt in" samarbetet internt, för att minimera antalet LO-påhopp på Miljöpartiet och antalet Widar Andersson-påhopp på Lars Ohly. Detta måste förstås redan vara gjort. Samarbetet får gärna vara något mer än en bräcklig brygga på partiledarnivå - låt oss slippa granskande reportage om rödgrönt misstroende gentemot varandra ute i kommunerna.
Att partierna visar öppenhet gentemot varandra så att inga enskilda valkampanjer krockar tema/strategimässigt, och att de trimmat in gemensamma svar på sannolika frågor om samarbetet.
Att Mona Sahlin tillåts att spela ledarrollen fullt ut, för att inte skrämma mittenväljare i onödan. Hon är ju dessutom den givna statsministerkandidaten. Ett högt förtroende för Sahlins ledarförmåga (där hon ju ligger efter Reinfeldt i vareviga mätning) gynnar hela koalitionen. Ohly, Eriksson och Wetterstrand måste låta Mona skina mest.
Att hela den rödgröna oppositionen ställer upp på att lansera Sahlin i en "nu har du chansen att vara med och rösta fram Sveriges första kvinnliga statsminister"-kampanj.
Att man lyckas förutsäga vad som kommer att ifrågasättas av Mats Knutsson och Lena Melin och ha bra svar på det. Gissningsvis: Förmågan att komma överens. Den interna entusiasmen. Om man ”kommer ut i medierna” (d v s den klassiska rundgångs-idiotin från mediernas sida). Mängden konkreta besked. Osäkerheten kring fördelningen av ministerposter. Huruvida man bara kopierar Alliansen (där Mats och Lena redan fått upp vittringen rejält efter "vi kan också åka tåg"-episoden 2009).
Att man inte upprepar 2006 års valrörelses obegripliga misstag att nästan aldrig påminna om 1998-2006 års samarbete. Och ändå håller i minnet att väljare tenderar att vara märkvärdigt ointresserade av vad som har hänt, jämfört med deras intresse av vad de tror kommer att hända. Vi kommer inte att vinna valet på någon slags "kolla vad de har ställt till med"-faktasamling.
Att det finns beredskap för att det dyker upp osolidariska interna kritiker i medierna i slutskedet av valrörelsen. Det är t ex nästan säkert att Kjell-Olof Feldt runt den 1 september kommer att kritisera samarbetet med ”kommunisterna” på DN Debatt. Och då är det förstås (S) som måste försvara (V). Hårt.
Att man inser att ju mer tiden går och valkampanjen växlar upp, desto mer kommer trycket inifrån att öka på att köra ”som vanligt”, och partierna kommer mer och mer att behandlas som enskilda partier i utfrågningar etc i medierna. Förtroendet för, och kännedomen om, koalitionen måste byggas tidigt, för att ha råd att släppa på bromsen i valspurten.
Att man - i den mån det finns tid kvar för det - hittar gemensamma uppträdanden som är tillräckligt ”överraskande intima” för medierna, skiljer ut oss från borgarna och samtidigt säger någonting om koalitionens varumärke. Satsa t ex på att partimedlemmar har en stor gemensam träff istället för bara partiledarna. Man fick aldrig känslan av att Alliansen byggde underifrån.
Att man lyfter väljarkommunikationen. Alliansen körde 2006 ut sitt koncept ganska envägsinriktat. Engagera folk istället, både på allvar och med glimten i ögat. ”Sätt ihop det rödgröna laget” – vilket parti ska få olika ministerposter? ”Vad tycker du att en rödgrön regering ska driva för frågor?” Satsa på den största insamlingen av åsikter (mätbart) i mannaminne. Sociala medier är inte väljarkommunikation i sig, det är innehållet som avgör om det handlar om kommunikation eller inte. Det finns en rätt tragisk internet-sophög av envägsinriktade kandidatbloggar från 2006 och 2009 års val som kan tjäna som avskräckande exempel. ("Titta jag kommunicerar med väljarna: jag låter en av mina pressekreterare skriva av ett av partiets pressmeddelanden en gång i veckan!") Tyvärr ser den här punkten mörk ut: på den rödgröna gemensamma bloggen på www.rodgron.se har de två senaste inläggen fått sammanlagt 67 svar - en del av dem raka, artiga frågor - utan att ha fått ett enda svar från "Lars, Mona, Peter och Maria". Katastrof.
Att man lyckas formulera en tydlig tre menings-beskrivning av de rödgrönas gemensamma alternativ. En röd tråd. Basen i berättelsen. (Kommer nog att misslyckas, eftersom man inte ens lyckades etablera ett namn med ett budskap - but please surprise me.)
Att man lyfter fram ett rödgrönt "skyltfönster" – någonstans i landet där ett rödgrönt samarbetet varit extra långvarigt, intimt och framgångsrikt.
Att man redan har lyckats ha en öppen diskussion om kulturskillnaderna för att hantera spänningarna inom samarbetet. Det är till exempel en gigantisk skillnad mellan S-Mp-styrkeförhållandet (och synen på varandra) i Norrbotten jämfört med Stockholm. Hur ska hyperdemokratiska vänsterpartister (se statsvetaren Katarina Barrlings avhandling om partikulturer) stå ut med (i våra ögon) pamparna och översittarna hos sossarna, som vill bestämma allting själva? Nota bene: inte "hur ska vi få sossarna att sluta vara som de är" utan "hur ska vi stå ut" - för det är ingen mening med att försöka hinna förändra varandra.
Att man visualiserar att de rödgröna partiledarna är 50-50 i könsfördelning, Alliansen 75-25, och att oppositionens statsministerkandidat skulle bli Sveriges första kvinnliga statsminister. Ta vara på det, så är jämställdhetsmatchen redan vunnen.
2010-01-21
Twittra mindre, affischera mer
Den klassiska valaffischen står sig i konkurrensen med bloggar och Twitter, enligt docenten i journalistisk Bengt Johansson i den här debattartikeln i Expressen. Jag är helt övertygad om att han har rätt (han kunde ha tagit den schweiziska minaretförbudsaffischen som aktuellt exempel på sprängkraften hos ett uppklistrat papper). Jag är också övertygad om att han inte helt och hållet slår in öppna dörrar: det finns gott om naivitet vad gäller de sociala mediernas räckvidd. Facebook/Twitter-vurmen underblåses också av PR-byråer och mediestrateger som i rent egenintresse tycker att det är roligt att jobba med nya verktyg - alternativt har lättare att fakturera för något som många över 40 tycker är svårt att förstå sig på.
De sistnämnda dinosaurierna kan dock trösta sig med att de inte är ensamma: sist jag kollade var det inte fler än 1/5 av svenskarna över 40 år som har ett Facebookkonto. Mycket färre lär dessutom använda det aktivt. Twitter är som bekant ett ännu mer marginellt fenomen, senast visat i den här analysen ("Twitter mest en snackis") som presenterades idag.
Det finns problem med Facebook även om man (som man ska) plockar ut just de budskap som passar mediet till just de grupper som använder mediet. Ett av de mest bekymmersamma är att allt informationsutbyte cirklar runt i ganska isolerade kretsar: vänner sprider lätt länkar och åsikter till vänner, men det sipprar in rätt lite utifrån. Det finns inget torg, inget forum som gör att informationen "tar fart" och sprids från nätverket av vänsterpartister (t ex) till nätverket av slöjdlärare i norra Sverige (t ex).
Johanssons valaffisch-tes kändes klockren för egen del under EU-parlamentsvalet förra året, då jag - för en gångs skull - inte följde valrörelsen särskilt aktivt: en vanlig dag åt jag frukost, tog tunnelbanan till Kungsholmen, jobbade i åtta timmar, åkte hem, handlade, åt middag, tittade på Sportnytt, gick och la mig. Och det var fascinerande hur lite valrörelsen märktes! Det enda "medieformatet" som inte gick att undvika var just - valaffischerna i tunnelbanan. Plus någon enstaka flygbladsutdelning, också i tunnelbanan. Jag inbillar mig att jag inte levde på något unikt sätt, om man jämför med alla 7 miljoner-or-so andra väljare. Hur många söker egentligen aktivt information och hur många måste man tvinga på sitt budskap? Affischer är det enda tvingande mediet som når alla som någon gång lämnar sin bostad. (Högtalarbil, någon?)
Slutsats: använd möjligen Facebook/Twitter för utvalda punktinsatser, men ha inga höga förhoppningar om att valet 2010 vinns där (men det kan självklart vara annorlunda 2014). Det enda riktigt starka argumentet för en hög vänsternärvaro i sociala medier redan i år är faktiskt att etablerade massmedia ger en total oproportionerlig uppmärksamhet åt vad som händer där. Det ynkligaste Facebookupprop kan synas på bästa nyhetsplats - och nyheter tittar/läser ganska många, trots allt. Vi får också anta att de stora massmedierna kommer att uppmärksamma hur "duktiga" partierna är på sociala medier. Där finns det såklart ett självändamål för vänsterpartiet att inte verka omoderna. Men utforma då satsningarna utifrån analysen att det är just en hype, och ingenting som är mogen att ersätta den gamla hederliga valaffischen.
De sistnämnda dinosaurierna kan dock trösta sig med att de inte är ensamma: sist jag kollade var det inte fler än 1/5 av svenskarna över 40 år som har ett Facebookkonto. Mycket färre lär dessutom använda det aktivt. Twitter är som bekant ett ännu mer marginellt fenomen, senast visat i den här analysen ("Twitter mest en snackis") som presenterades idag.
Det finns problem med Facebook även om man (som man ska) plockar ut just de budskap som passar mediet till just de grupper som använder mediet. Ett av de mest bekymmersamma är att allt informationsutbyte cirklar runt i ganska isolerade kretsar: vänner sprider lätt länkar och åsikter till vänner, men det sipprar in rätt lite utifrån. Det finns inget torg, inget forum som gör att informationen "tar fart" och sprids från nätverket av vänsterpartister (t ex) till nätverket av slöjdlärare i norra Sverige (t ex).
Johanssons valaffisch-tes kändes klockren för egen del under EU-parlamentsvalet förra året, då jag - för en gångs skull - inte följde valrörelsen särskilt aktivt: en vanlig dag åt jag frukost, tog tunnelbanan till Kungsholmen, jobbade i åtta timmar, åkte hem, handlade, åt middag, tittade på Sportnytt, gick och la mig. Och det var fascinerande hur lite valrörelsen märktes! Det enda "medieformatet" som inte gick att undvika var just - valaffischerna i tunnelbanan. Plus någon enstaka flygbladsutdelning, också i tunnelbanan. Jag inbillar mig att jag inte levde på något unikt sätt, om man jämför med alla 7 miljoner-or-so andra väljare. Hur många söker egentligen aktivt information och hur många måste man tvinga på sitt budskap? Affischer är det enda tvingande mediet som når alla som någon gång lämnar sin bostad. (Högtalarbil, någon?)
Slutsats: använd möjligen Facebook/Twitter för utvalda punktinsatser, men ha inga höga förhoppningar om att valet 2010 vinns där (men det kan självklart vara annorlunda 2014). Det enda riktigt starka argumentet för en hög vänsternärvaro i sociala medier redan i år är faktiskt att etablerade massmedia ger en total oproportionerlig uppmärksamhet åt vad som händer där. Det ynkligaste Facebookupprop kan synas på bästa nyhetsplats - och nyheter tittar/läser ganska många, trots allt. Vi får också anta att de stora massmedierna kommer att uppmärksamma hur "duktiga" partierna är på sociala medier. Där finns det såklart ett självändamål för vänsterpartiet att inte verka omoderna. Men utforma då satsningarna utifrån analysen att det är just en hype, och ingenting som är mogen att ersätta den gamla hederliga valaffischen.
Prenumerera på:
Inlägg (Atom)