Sociala medier i valet 2014

I Almedalen arrangerade JMW Kommunikation ett samtal om de politiska partiernas arbete med sociala medier, som fortfarande går att titta på här. Intressant, men jag skulle kunna tänka mig att lägga till ett par saker.

Är det viktigt att finnas i sociala medier?

Fel fråga. Man börjar i en konstig ände när man diskuterar om kanaler är viktiga generellt, om Twitter kommer att bli den stora grejen 2014 etc. Alla kanaler har potentiella styrkor. Twitter och Facebook och Youtube har adderats till raden av tillgängliga kanaler och de är bra om de kan hjälpa oss hitta till målgruppen X eller få kampanjen Y att lyfta. Det som gäller är försöka se hur man kan få olika sociala medier att jobba optimalt för varje enskilt moment i en valkampanj.

Grejen med sociala medier är att de är så lätta att haka på när man gör något, att många sällan funderar på exakt vilket jobb det är de gör. Min utgångspunkt är att det partier gör i sociala medier framför allt får ses som riktat mot de egna aktivisterna: för att stärka deras argumentation och hålla uppe stämningen. Det som händer i sociala medier händer i ganska stängda kretsar. Jag är en ganska fördomsfri person vad gäller kontakter online, men hur många gånger har en smart och övertygande liberal infographic dykt upp i mitt Facebookflöde? De lär ju finnas någonstans, men läckaget från de kretsarna är minimalt. Det jag inte fixat själv genom mitt val av vänner, ordnar Facebook genom att filtrera nyhetsflödet baserat på mina interaktioner. (Detsamma gäller ju Google och hela nätet: med allt mer personaliserade webbupplevelser kommer det att bli allt svårare för de politiska partierna att bryta igenom till sina motståndares väljare.)

Handlade det bara om spridning till maximalt antal människor skulle partierna göra tevereklam istället: en av de viktigaste poängerna med sociala medier är att få andra - människor vi lyssnar mer uppmärksamt på - att säga det partierna vill att de ska säga. Men den effekten blir (oftast) sådär eftersom det mesta av vårt online-umgänge är så incestuöst. Däremot kan man hoppas på att mottagarna bär med sig budskapen till andra sammanhang, och förstås att gammelmedia (med sina överlägsna följarantal) skriver om det som trendar/upprör/görs fyndigt.

(Det kommer de att göra. Men precis som de inte längre lyfte fram "bloggare" 2010 kommer de inte att lyfta fram "twittrare" 2014, utan vara intresserade av bra innehåll, oavsett hur det publicerats eller av vem.)

Hur som helst: att säga att sociala medier till stor del handlar om intern mobilisering är inte att säga att det är mindre viktigt. En kampanj behöver den taggande känslan av att vara uppdaterad och fyndig och dominera motståndaren i flödena. Med tanke på de låga kostnaderna - och den utbredda entusiasmen och skickligheten bland de flesta partiers medlemmar - är det heller inte fel att en valkampanj bara kör på utan att vara petnoga med att mäta effekt. De personer som engagerar sig i kampanjande online skulle dessutom kanske inte ha engagerat sig på något annat sätt.

Brit Stakston ställer frågan på seminariet om partierna kommer att försöka knyta upp framgångsrika twittrare precis som de brukar knyta till sig artister. Jämförelsen haltar lite: artister och konstnärer som engagerats i valrörelser har alltid bara gjort sin grej - fast hos partierna. Sjungit eller målat. Att be en inflytelserik twittrare bidra till en valkampanj skulle innebära att han eller hon inte gör sin grej - twitter är ett ärligt medium. Antingen är den inflytelserike twittraren redan vänster och visar det (toppen!) eller så måste personen ifråga börja prata med en annan röst. Det tvivlar jag på att någon skulle vilja.

Tyvärr finns det väl få vetenskapliga studier av hur många röster en god sociala medier-närvaro kan generera. Men utgå från att sociala medier betyder väldigt lite - precis som alla kampanjaktiviteter. Människor bestämmer sig tidigt, röstar oftast på samma parti som tidigare och baserar sitt val på den allmänna bild som partierna byggt av sig själva under flera års tid. De potentiellt påverkbara är dessutom, för varje enskilt parti, få - 10-15 procent av väljarkåren ungefär. Kampanjer ger få röster. Men ett val kan också avgöras av få röster. Och bland de (få) rösterna kan en enskild kampanjaktivitet betyda hela skillnaden.

Alltför personliga poliser

Polisen fick i förra veckan förtjänt kritik för ett hånfullt Facebookinlägg om en gripen 16-åring. "Ett litet tips", "inte särskilt smart", löd sarkasmerna. När man blir frihetsberövad ska man behandlas korrekt. En myndighet ska inte håna enskilda medborgare, inte ens om de är anonyma. Frågan är om polisen och sociala medier är en särskilt bra kombination. På Twitter präglas deras konton mest av trött cynism. Självklart vet alla att poliser också är vanliga människor. Att göra sig illusioner om korrekta tjänstemän kanske är naivt. Men det mänskliga behöver kanske inte för den sakens skull välla över oss?

(Ledarstick publicerat i Flamman 9 augusti.)

Twittra mindre, affischera mer

Den klassiska valaffischen står sig i konkurrensen med bloggar och Twitter, enligt docenten i journalistisk Bengt Johansson i den här debattartikeln i Expressen. Jag är helt övertygad om att han har rätt (han kunde ha tagit den schweiziska minaretförbudsaffischen som aktuellt exempel på sprängkraften hos ett uppklistrat papper). Jag är också övertygad om att han inte helt och hållet slår in öppna dörrar: det finns gott om naivitet vad gäller de sociala mediernas räckvidd. Facebook/Twitter-vurmen underblåses också av PR-byråer och mediestrateger som i rent egenintresse tycker att det är roligt att jobba med nya verktyg - alternativt har lättare att fakturera för något som många över 40 tycker är svårt att förstå sig på.

De sistnämnda dinosaurierna kan dock trösta sig med att de inte är ensamma: sist jag kollade var det inte fler än 1/5 av svenskarna över 40 år som har ett Facebookkonto. Mycket färre lär dessutom använda det aktivt. Twitter är som bekant ett ännu mer marginellt fenomen, senast visat i den här analysen ("Twitter mest en snackis") som presenterades idag.

Det finns problem med Facebook även om man (som man ska) plockar ut just de budskap som passar mediet till just de grupper som använder mediet. Ett av de mest bekymmersamma är att allt informationsutbyte cirklar runt i ganska isolerade kretsar: vänner sprider lätt länkar och åsikter till vänner, men det sipprar in rätt lite utifrån. Det finns inget torg, inget forum som gör att informationen "tar fart" och sprids från nätverket av vänsterpartister (t ex) till nätverket av slöjdlärare i norra Sverige (t ex).

Johanssons valaffisch-tes kändes klockren för egen del under EU-parlamentsvalet förra året, då jag - för en gångs skull - inte följde valrörelsen särskilt aktivt: en vanlig dag åt jag frukost, tog tunnelbanan till Kungsholmen, jobbade i åtta timmar, åkte hem, handlade, åt middag, tittade på Sportnytt, gick och la mig. Och det var fascinerande hur lite valrörelsen märktes! Det enda "medieformatet" som inte gick att undvika var just - valaffischerna i tunnelbanan. Plus någon enstaka flygbladsutdelning, också i tunnelbanan. Jag inbillar mig att jag inte levde på något unikt sätt, om man jämför med alla 7 miljoner-or-so andra väljare. Hur många söker egentligen aktivt information och hur många måste man tvinga på sitt budskap? Affischer är det enda tvingande mediet som når alla som någon gång lämnar sin bostad. (Högtalarbil, någon?)

Slutsats: använd möjligen Facebook/Twitter för utvalda punktinsatser, men ha inga höga förhoppningar om att valet 2010 vinns där (men det kan självklart vara annorlunda 2014). Det enda riktigt starka argumentet för en hög vänsternärvaro i sociala medier redan i år är faktiskt att etablerade massmedia ger en total oproportionerlig uppmärksamhet åt vad som händer där. Det ynkligaste Facebookupprop kan synas på bästa nyhetsplats - och nyheter tittar/läser ganska många, trots allt. Vi får också anta att de stora massmedierna kommer att uppmärksamma hur "duktiga" partierna är på sociala medier. Där finns det såklart ett självändamål för vänsterpartiet att inte verka omoderna. Men utforma då satsningarna utifrån analysen att det är just en hype, och ingenting som är mogen att ersätta den gamla hederliga valaffischen.