Kapitel tre i Kampen om opinionen handlar om köpt utrymme i media under svenska valrörelser.
(Nästan helt och hållet: det blir lite begreppsförvirring när partierna plötsligt ska bedöma "medverkan" i olika mediekanaler. Överhuvudtaget är avsnittet inte särskilt stringent. Och det vågar man säga, eftersom författarna Bengt Johansson och Marie Grusell erkänner att det inte finns mycket forskning på området.)
Några kommentarer:
-Valaffischer säger författarna finns kvar av nostalgiska skäl, för att de hör till en valrörelse som "julgran på jul och sill vid midsommar". Men det finns ingenting som tyder på att de kommersiella köpen av utomhusreklam (som ju valaffischer är) minskar. Tvärtom har branschens företrädare en hel del på fötterna när de hävdar att mediet har framtiden för sig. Valaffischering är inte bara gratis utomhusreklam, det är gratis utomhusreklam där partierna i princip fritt (under en månad före valet) väljer var budskapet ska synas. Lägg också till att utomhusreklam är en av de reklamslag som människor störs minst av, så tyder allt på att valaffischering är en superkanal. Om partierna inte tycker att de ser någon effekt, kanske de ska rannsaka sig själva först - hur väl lyckas de egentligen utnyttja potentialen i mediet?
Det är också tydligt att det skulle behövas forskning om just affischeringens effekter - nu är det framför allt retoriker och konstvetare som intresserar sig. Kul, men knappast till någon större nytta för partierna.
-I analysen av utvecklingen av morgonpressannonsering syns en tydlig teve-effekt från 1958 års val och tjugo år framåt. Sedan återgår annonseringen till tidigare nivåer. Det känns typiskt för hur kampanjstaber rycks med (alltför mycket) i teknikutvecklingen. 1958 trodde man att allt från och med då skulle handla om teve, 1998 trodde man att hemsidorna skulle avgöra, 2006 var det bloggarna och 2010 var det twittrarna. Men precis som i vår privatkonsumtion av medier är det få medieslag som slås ut. Nya adderas bara till de gamla. Och så finns det en kraftig tidsförskjutning mellan hype och genomslag: 2010 var hemsidesvalet (nådde nästan var femte väljare). 2018 eller 2022 blir det riktiga sociala medier-valet.
Samma glapp syns när partierna ombeds värdera sina egenkontrollerade kommunikationskanaler före och efter valet 2010. Dörrknackning och sms, sa de innan valet. Hushållsutskick och valstugor, sa de efter valet. Förmodligen speglar svaren delvis en besvikelse över effekten, men det kan också handla om att man stött på trögheter med att introducera de nya arbetssätten.
-Författarna visar att partierna inför tevereklamens genombrott i 2009 och 2010 års val var oroliga för att det skulle leda till mer smutskastning, men resultatet blev (liksom i hela övriga världen förutom USA) ganska hovsamma filmer. Något annat är heller inte att vänta, eftersom tevereklam har en tydlig avsändare. Det är framför allt i sociala medier och på webben som vi kommer att se negativt kampanjande och smutskastning framöver: här går det att vara snabb, humor är vad som ger viralitet och partierna står sällan som avsändare och slipper stå till svars för osmakliga attacker.
Slutligen: det är delvis sådana här jämförelser mellan olika medier som riskerar att leda till den (för en kampanjstab) felaktiga frågan "var ska vi synas"? Svaret är: ni ska koncentrera er på att skapa bra innehåll. Sedan får innehållet fortplanta sig i de medier som fungerar för just det innehållet - ungefär som när man häller ut en hink med vatten i sanden och vattnet delar upp sig i olika rännilar där motståndet är minst. När statsvetare vill döpa val till "Tevevalet" eller "Twittervalet" är det ett helt irrelevant fokus på tekniken. Olika innehåll funkar med olika kanaler, liksom förstås allt innehåll bör vara spridningsbart i så många kanaler som möjligt. Och medierna har inbördes relationer (vad skulle Twitter vara utan uppmärksamheten från gammelmedia) som gör att man omöjligt kan prata om medier som någonting man kan "välja" mellan och sedan utvärdera vart och ett för sig.
2013-10-14
Kampen om opinionen: Professionaliseringen
Ett av problemen med politisk kommunikation - och särskilt sådan som pågår i valrörelser - är att den sker så mycket på magkänsla. Det håller på att ändras nu. Böcker som The Victory Lab beskriver inte bara trenden med riktade budskap till smala segment av väljarkåren, utan också hur vetenskaplig metodik griper omkring sig. Politiska budskap och kampanjmetoder testas i förväg, med kontrollgrupper och hela fadderullan. Kampanjstaber tittar nyfiket på vad statsvetare, ekonomer, beteendevetare och psykologer kan bidra med. Politiska partier har slutat vara så övertygade om att de vet bäst vad som funkar, och börjat ta hjälp. Smart.
En av de mest lovande sakerna med Vänsterpartiets nuvarande förändringsarbete är att det är en del av den här trenden: i allt som Aron Etzler säger om hur han vill utveckla partiets budskap tar han utgångspunkt i undersökningar och data. Bra: bara den som vågar ta reda på hur läget faktiskt är, kommer att kunna ändra på rätt saker. Vänstern är, precis som andra politiska rörelser och riktningar, full av charlataner som bara gissar. Avancerade gissningar har också sin plats, men man kan inte bara gissa.
För några veckor sedan kom en forskarantologi, Kampen om opinionen - politisk kommunikation under svenska valrörelser, som skulle kunna bli en vetenskapligt grundad kokbok för svenska valrörelser.
Jag ska gå igenom den kapitel för kapitel.
I det första undersöker Lars Nord "Jakten på den perfekta kampanjen - professionaliseringen av de svenska partierna". Hur proffsiga är partiernas valkampanjer?
Arbetarrörelsens partier befinner sig i varsin ände: S är bäst, V sämst (bortsett från Sd, som väl ändå måste förlåtas på grund av att de är så nya i rikspolitiken). Sambandet med valresultatet är svagt: S och M är mest professionaliserade - men backade ju båda 2010. Och tvärtom för Sd:s del. Det säger oss att professionaliseringen inte är det enskilt avgörande. Men det säger inte att det är oviktigt med välorganiserade kampanjer: kanske hade sossarna minskat ännu mer om de inte varit så bra på sociala medier och dörrknackning?
Den kampanjaktivitet som över hela linjen är minst professionaliserad i Sverige handlar om användandet av externa konsulter. Längst fram ligger partierna när det gäller sociala medier. Det senare är också Vänsterpartiets bästa gren, tillsammans med direktreklam. Socialdemokraterna har samma styrkor, men är dessutom riktigt långt framme när det gäller dörrknackning.
Det sätt som Lars Nord bygger upp sitt professionaliseringsbegrepp har dock en del problem. När användandet av tevereklam och pr-konsulter räknas som professionellt, blir konsekvensen att en småskalig valkampanj inte kan vara professionell. Undersökningen blir bara en spegling av partiernas ekonomiska muskler (vilket vi faktiskt också ser i resultaten).
En alternativ syn på en professionell valkampanj skulle kunna vara att det är en kampanj som bygger på bästa tillgängliga kunskap. En kampanjstab som väljer bort tevereklam av ekonomiska skäl kan ju fortfarande vara fullständigt medveten om tevemediets fördelar och nackdelar, och man kan fortfarande forma andra kampanjaktiviteter utifrån den senaste kunskapen och de grundligaste analyserna.
En liknande svaghet i Nords modell är att den är alldeles för kvantitativ - det spelar snudd på ingen roll om partiet gör sina saker bra eller inte. Det blir konstigt: professionalism kan inte handla om att man har hört talas om att man kan knacka dörr och sedan bara springa ut och skjuta från höften. Det avgörande måste vara om kampanjaktiviteten bygger på bästa tillgängliga kunskap eller inte.
Ett exempel på en klumpig enskildhet i operationaliseringen handlar om pr-konsulter. En kampanj som leds av partimedlemmar med erfarenheter från pr-branschen - vilket till exempel gällde för åtminstone Moderaternas och Vänsterpartiets kommunikationsstaber i förra valet - får noll poäng i Lars Nords modell. Men i samma ögonblick man beställer ett pm från en pr-byrå, rakar professionalismen plötsligt i höjden.
En slutsats i kapitlet är att professionaliseringen ökar över tid. Fler partier använde de analyserade kampanjverktygen 2010 jämfört med fyra år tidigare. Men det liknar ett axiom att partierna undan för undan tillägnar sig till exempel nya medier. Vad man snarare borde mäta är: Håller partierna idag jämnare eller ojämnare steg med tillgänglig kunskap inom politisk kommunikation än tidigare?
Slutligen: även om undersökningen i sina beståndsdelar är grovt tillyxad - visar den ändå inte en sann bild i slutändan? (Räddningsplankan för orealistiska antaganden.) Nja. Jag kan i princip hålla med om den inbördes ordningen, men avståndet mellan S och M och de övriga partierna är tveksamt stort, och i synnerhet Miljöpartiets senaste kampanj framstod som högt professionaliserad.
Professionalism handlar delvis om avgränsningar, ett erkännande av ett särskilt område - vilket Nord också mäter - men det blir nästan ointressant om det inte också handlar om hur man i sina handlingar styrs av kunskapsmassan inom sitt fält. Mer kvalitativt inriktad analys är svårt, men behövs.
En av de mest lovande sakerna med Vänsterpartiets nuvarande förändringsarbete är att det är en del av den här trenden: i allt som Aron Etzler säger om hur han vill utveckla partiets budskap tar han utgångspunkt i undersökningar och data. Bra: bara den som vågar ta reda på hur läget faktiskt är, kommer att kunna ändra på rätt saker. Vänstern är, precis som andra politiska rörelser och riktningar, full av charlataner som bara gissar. Avancerade gissningar har också sin plats, men man kan inte bara gissa.
För några veckor sedan kom en forskarantologi, Kampen om opinionen - politisk kommunikation under svenska valrörelser, som skulle kunna bli en vetenskapligt grundad kokbok för svenska valrörelser.
Jag ska gå igenom den kapitel för kapitel.
I det första undersöker Lars Nord "Jakten på den perfekta kampanjen - professionaliseringen av de svenska partierna". Hur proffsiga är partiernas valkampanjer?
Arbetarrörelsens partier befinner sig i varsin ände: S är bäst, V sämst (bortsett från Sd, som väl ändå måste förlåtas på grund av att de är så nya i rikspolitiken). Sambandet med valresultatet är svagt: S och M är mest professionaliserade - men backade ju båda 2010. Och tvärtom för Sd:s del. Det säger oss att professionaliseringen inte är det enskilt avgörande. Men det säger inte att det är oviktigt med välorganiserade kampanjer: kanske hade sossarna minskat ännu mer om de inte varit så bra på sociala medier och dörrknackning?
Den kampanjaktivitet som över hela linjen är minst professionaliserad i Sverige handlar om användandet av externa konsulter. Längst fram ligger partierna när det gäller sociala medier. Det senare är också Vänsterpartiets bästa gren, tillsammans med direktreklam. Socialdemokraterna har samma styrkor, men är dessutom riktigt långt framme när det gäller dörrknackning.
Det sätt som Lars Nord bygger upp sitt professionaliseringsbegrepp har dock en del problem. När användandet av tevereklam och pr-konsulter räknas som professionellt, blir konsekvensen att en småskalig valkampanj inte kan vara professionell. Undersökningen blir bara en spegling av partiernas ekonomiska muskler (vilket vi faktiskt också ser i resultaten).
En alternativ syn på en professionell valkampanj skulle kunna vara att det är en kampanj som bygger på bästa tillgängliga kunskap. En kampanjstab som väljer bort tevereklam av ekonomiska skäl kan ju fortfarande vara fullständigt medveten om tevemediets fördelar och nackdelar, och man kan fortfarande forma andra kampanjaktiviteter utifrån den senaste kunskapen och de grundligaste analyserna.
En liknande svaghet i Nords modell är att den är alldeles för kvantitativ - det spelar snudd på ingen roll om partiet gör sina saker bra eller inte. Det blir konstigt: professionalism kan inte handla om att man har hört talas om att man kan knacka dörr och sedan bara springa ut och skjuta från höften. Det avgörande måste vara om kampanjaktiviteten bygger på bästa tillgängliga kunskap eller inte.
Ett exempel på en klumpig enskildhet i operationaliseringen handlar om pr-konsulter. En kampanj som leds av partimedlemmar med erfarenheter från pr-branschen - vilket till exempel gällde för åtminstone Moderaternas och Vänsterpartiets kommunikationsstaber i förra valet - får noll poäng i Lars Nords modell. Men i samma ögonblick man beställer ett pm från en pr-byrå, rakar professionalismen plötsligt i höjden.
En slutsats i kapitlet är att professionaliseringen ökar över tid. Fler partier använde de analyserade kampanjverktygen 2010 jämfört med fyra år tidigare. Men det liknar ett axiom att partierna undan för undan tillägnar sig till exempel nya medier. Vad man snarare borde mäta är: Håller partierna idag jämnare eller ojämnare steg med tillgänglig kunskap inom politisk kommunikation än tidigare?
Slutligen: även om undersökningen i sina beståndsdelar är grovt tillyxad - visar den ändå inte en sann bild i slutändan? (Räddningsplankan för orealistiska antaganden.) Nja. Jag kan i princip hålla med om den inbördes ordningen, men avståndet mellan S och M och de övriga partierna är tveksamt stort, och i synnerhet Miljöpartiets senaste kampanj framstod som högt professionaliserad.
Professionalism handlar delvis om avgränsningar, ett erkännande av ett särskilt område - vilket Nord också mäter - men det blir nästan ointressant om det inte också handlar om hur man i sina handlingar styrs av kunskapsmassan inom sitt fält. Mer kvalitativt inriktad analys är svårt, men behövs.
2013-10-10
Skandal utan ansvar
Nästan tre veckor efter avslöjandet om Skånepolisens olagliga personregister syns fortfarande inga politiska konsekvenser. Beatrice Ask har bett om ”ursäkt” å alla svenskars vägnar – vi är tydligen alla skyldiga – men har inte tagit ansvar för hur polismyndigheten misslyckats med att föra ut grundläggande respekt för svensk grundlag i organisationen. En av vår tids största skandaler begravs nu i utredningar mot enskilda. Samtidigt uppmärksammas andra övergrepp mot romer i historien flitigt. Det är viktigt – men tar också bort fokuset från det omedelbara ansvarsutkrävandet i Skåne.
(Ledarstick publicerat i Flamman 10 okt.)
(Ledarstick publicerat i Flamman 10 okt.)
Prenumerera på:
Inlägg (Atom)